Теплым зимним утром Ханзаде Доган-Бойнер влетает в свой кабинет на четвертом этаже Трамп Тауэрс в Стамбуле, откуда открывается вид на очертания старого города. Она одета в вызывающее ярко-красное платье и туфли того же цвета, минута на адаптацию и сияющая улыбка озаряет ее лицо в рамке коротких каштановых волос. В условиях полного экономического спада, падения курса валюты и продолжающегося кредитного кризиса, в Турции наступили тяжелые времена. Но Доган-Бойнер, основательница крупнейшей в Турции платформы электронной коммерции Hepsiburada, процветает.

«Мы рассматриваем это как возможность», – говорит Доган-Бойнер. «Когда экономика замедляется, офлайновые ритейлеры, как правило, инвестируют меньше, что поможет естественному переходу покупателей из офлайн в онлайн».

«Когда экономика замедляется, офлайновые ритейлеры, как правило, инвестируют меньше, что поможет естественному переходу покупателей из офлайн в онлайн»

Мало кто воплощает этот переход лучше, чем Доган-Бойнер. Сейчас она является одной из самых успешных женщин-предпринимателей в сфере технологий в мире. В течение многих лет ее отец владел и издавал одну из ведущих газетных франшиз Турции, Hurriyet. Она родилась с серебряной ложкой во рту, но если бы она не бросила вызов своему отцу и не оставила семейный бизнес, 46-летняя Доган-Бойнер не смогла бы построить то, что называют турецким Amazon.com.

Подобно гиганту электронной коммерции из Сиэтла, Hepsiburada продает онлайн все, от ноутбуков и украшений до корма для домашних животных и игрушек. Ее компания закончила 2018 год с годовым доходом в $786 миллионов, и на текущий момент в 2019 году продажи выросли на 40% по сравнению с прошлым годом. Доган-Бойнер также является основателем Nesine, банкомата, который является одним из крупнейших онлайн-ставок в спорте в Турции. Ее компании электронной коммерции сегодня оцениваются в 2 миллиарда долларов, что намного больше, чем корпорация средств массовой информации, созданный ее отцом Айдыном Доганом, бывшим миллиардером, которого часто называют Рупертом Мердоком из Турции.

«Трудно пройти мимо такой истории в Турции. Если вы дочь одной из самых известных бизнес-семей, от вас ожидают, что вы будете работать в семейном бизнесе», – говорит Мухтар Кент, бывший генеральный директор и нынешний председатель компании Coca-Cola, американец турецкого происхождения, который хорошо знает семью Доган.

Доган-Бойнер, которая часто бывает прямолинейной и самоуверенной, не любит останавливаться на том, как она затмила бизнес своего отца. «Мой папа не должен этого слышать, и я не комментирую это и не хочу неприятностей», – говорит она со смехом. Благодаря своей энергичной, непринужденной манере поведения Доган-Бойнер овладела искусством избегать семейных драм и давления, исходящего от ее доли в Трамп Тауэрс в Стамбуле, построенного семьей в рамках лицензионного партнерства, или от политического накала, связанного с борьбой ее отца с турецким правительством и его сложными отношениями с президентом Реджепом Тайипом Эрдоганом.

Вся семья: Ханзаде Доган-Бойнер (слева) с матерью Семой Доган; сестрой Бегум Доган-Фаральяли; отцом Айдыном Доганом; и сестрами Арзухан Доган-Ялциндаг и Вуслат Доган-Сабанчи.

У Доган-Бойнер есть свои поля сражения. В прошлом году Amazon оставила попытки купить Hepsiburada – либо из-за опасений по поводу турецкой валюты, либо из-за нежелания Доган-Бойнер продавать. Ответ зависит от того, кого вы спрашиваете. Вместо покупки джаггернаут электронной коммерции сам вышел на турецкий рынок.

«Когда Amazon запустил свой турецкий сайт, наступило какое-то облегчение», – говорит Доган-Бойнер. «Всегда стоял вопрос, а что делать, если придет Amazon?» Теперь у нас есть шанс показать, что мы предоставляем нашим клиентам настолько хороший сервис, что им не нужна другая компания, чтобы заполнить пробел.

Начав в 1979 году, 82-летний Айдын Доган построил крупнейшую медиа-империю Турции, которая считается краеугольным камнем светского истеблишмента страны. У него четыре дочери, но у него никогда не было сына. «Кто будет пытаться четыре раза? Они хотели мальчика», – настаивает Доган-Бойнер, вторая по старшинству и самая дерзкая из детей Айдына Догана.

Каждый вечер семья ждала, когда Айдын придет домой ужинать. «Мой отец сидел во главе обеденного стола, а когда Ханзаде была маленькой, она стала настаивать, что она хочет сидеть во главе стола», – вспоминает сестра Доган-Бойнер, Вуслат. «Мой отец не хотел уступать ей свое место, но она была упряма».

Одной из тем обсуждения за обеденным столом, было настойчивое желание Доган-Бойнер учиться за границей. Ответом ее отца было твердое «нет». Тогда, Доган-Бойер стала тайно учить английский язык в течение двух лет вместо подготовки к вступительным экзаменам в турецкий колледж. Затем она намеренно провалила экзамен, ничего не написав. «Мой отец ждал снаружи», – говорит Доган-Бойнер, вспоминая день экзамена.

После того, как турецкие университеты «сошли с дистанции», Доган-Бойнер добилась своего и отправилась в Лондон, сначала чтобы пройти годовой курс языковой подготовки для иностранных студентов, а затем учиться в Лондонской школе экономики. Она бросила вызов своему отцу снова, оставаясь в Лондоне в течение двух лет после окончания университета, чтобы присоединиться к Goldman Sachs в 1994 году в качестве инвестиционного банкира, работающего в группе технологий и медиа. «Ему это не понравилось», – говорит Доган-Бойнер. «Все думают, раз у меня такой отец, он поможет мне устроиться на работу, но для меня это всегда было наоборот. Я должна была сначала преодолеть его сопротивление, а потом идти своим путем».

Получив степень МВА в Колумбийском университете в 1999 году, Доган-Бойнер наконец вернулась домой в Турцию и присоединилась к семейному бизнесу в Dogan Holding, где ее сестры уже работали. Она никогда не сомневалась, что она окажется там. В США бум доткомов породил разрушителей от Yahoo до Google, и у Доган-Бойнер были большие идеи. «Я считала, что наша компания должна была бы трансформироваться из традиционной медиа-группы в коммуникационную компанию 21-го века», – говорит она. «Все становится цифровым и нужно инвестировать».

Все становится цифровым

Доган-Бойнер начала управлять интернет-группой Dogan Online в рамках Dogan Holding, но с трудом добивалась ресурсов на свои идеи из штаб-квартиры. Ее отец номинально поддерживал ее усилия, но Доган-Бойнер натыкалась на неповоротливых старших руководителей внутри компании. Она хотела руководить переходом газет на цифру, а также инвестировать в непрофильные онлайн-предприятия, понимая, что некоторые из них преуспеют, а другие – нет. Рисковать по типу технологического венчурного капиталиста не было заложено в ДНК Dogan Holding. Нормой была высокая прибыль газеты, главным образом потому, что руководство тщательно следило за расходами.

Почти при каждом шаге Доган-Бойнер задавали вопросы о бюджетах, прогнозах и движении денежных средств. Ситуация стала даже стрессовой, когда ее инвестиции в создание интернет-провайдера разочаровали. Затем лопнул пузырь интернет-акций, что подлило масла в огонь противников. «Тогда я была на 100% уверена, что газеты долго не протянут. Они смеялись надо мной», – говорит Доган-Бойнер. «Мой папа всегда был между своими директорами и мной. Он не всегда принимал мою сторону.»

Ее отец подтверждает напряженность. «Мои личные отношения с Ханзаде всегда были очень близкими, но в такой же степени сложными», – говорит Айдын Доган. «С раннего детства Ханзаде всегда была независимой и всегда хотела принимать собственные решения. Когда она работала в нашей холдинговой компании, она всегда выдвигала инновационные идеи, но наша структура не должна была принимать свежие и, возможно, рискованные идеи в то время».

В 2004 году Доган-Бойнер захотела вести самостоятельный бизнес и для дочери одного из самых богатых магнатов Турции, это означало потратить $10 миллионов унаследованных семейных средств на покупку цифровых активов, которые она начала развивать в Dogan Holding. Три ее сестры также поддержали покупку, каждая из которых внесла $10 миллионов своего наследства. Совет директоров Dogan Holding с радостью отгрузил активы.

Доган-Бойнер открыла офис в маленькой квартире в Стамбуле, но это был не окончательный разрыв. Она продолжала работать руководителем подразделения, которое управляло небольшими газетами, принадлежащими Dogan Holding, а также руководила Dogan Online. Через несколько лет Доган-Бойнер поняла, что ее онлайн-предприятие никогда не преуспеет, если она не посвятит себя этому целиком, поэтому в 2008 году она ушла из бизнеса своего отца.

«Вы родились в компании, и, если вы уходите из нее, это все равно, что оставить свою семью», – объясняет она. «Это было больно, но я видела потенциал, и хотела это сделать».

Единственной компанией, которую Доган-Бойнер купила, была Infoshop, крошечный онлайн-продавец компьютеров, приобретенная в 2000 году. Она сменила название на Hepsiburada, что по-турецки означает «все здесь». Электроника всегда была основной категорией продуктов компании. Компания закупала оборудование и продавала его со склада в Стамбуле. Ноутбуки изначально были самой крупной категорией. Со временем, компания расширилась и стала продавать другие товары, такие как книги, детские игрушки и потребительские товары. Ее крупнейшим конкурентом в течение многих лет был филиал eBay, поскольку крупные турецкие ритейлеры с трудом адаптировались к интернету.

Hepsiburada также постоянно внедряла новые услуги, такие как легкий возврат, хранение кредитных карт, доставка в тот же день в Стамбуле и некоторых других городах, а также обзоры. Она построила крупнейший в Турции склад электронной торговли и вложила значительные средства в логистику «последней мили». Существует также платежная система, похожая на WeChatPay компании WeChat, которая называется Hepsipay. «То, как мы ведем бизнес, изменилось, но основные принципы остались прежними: выбор, своевременная доставка, услуги, конкурентоспособные цены», – говорит Доган-Бойнер. «Рост всегда был стабильным, около 30% в год. У нас не было года безумного роста, когда бизнес вырос вдвое».

«Рост всегда был стабильным, около 30% в год. У нас не было года безумного роста, когда бизнес вырос вдвое»

Hepsiburada также избежала огромных финансовых потерь, как другие быстрорастущие глобальные онлайн-ритейлеры, такие как Coupang из Южной Кореи. Компания реально начала расти в 2015 году, когда Доган-Бойнер открыла платформу для сторонних продавцов. В течение многих лет она была обеспокоена тем, что сторонние торговцы ослабят хорошую репутацию, которую Hepsiburada завоевала у турецких потребителей. Чтобы помочь финансировать перемещение и консолидацию своих складов, Hepsiburada продала 25% акций частной акционерной компании Abraaj Capital примерно за $110 миллионов в 2015 году. Рост сторонних торговцев остановился и составляет в настоящее время 65% торговых операций Hepsiburada.

«Hepsiburada – это бизнес, построенный вокруг Турции, использующий инструменты электронной коммерции для того, чтобы делать то, в чем турки нуждаются в своей экономике, и связывающий предпринимателей в Турции с рынком клиентов», – говорит Гленн Хатчинс, технический магнат прямых инвестиций, который рос какое-то время на Ближнем Востоке, прежде чем стать соучредителем Silver Lake Partners. «Это не копия чего-то такого, как Amazon, а собственный предпринимательский успех Ханзаде».

«Это не копия чего-то такого, как Amazon, а собственный предпринимательский успех Ханзаде»

В течение многих лет Доган-Бойнер была и генеральным директором, и председателем Hepsiburada, но недавно она назвала нового генерального директора – Мурата Эмирдага, который сосредоточится на текущих операциях. Хотя в Турции эта тенденция развита слабо, Доган-Бойнер сделала разнообразие приоритетной задачей в своей компании. Разочарованная тем, что только 0,2% сторонних торговцев на платформе Hepsiburada составляют женщины, Доган-Бойнер разработала программу помощи женщинам-предпринимателям. Hepsiburada обучает женщин, которые хотят продавать продукты на своей платформе, на семинарах по цифровому маркетингу, оказывает помощь в получении информации и бесплатной рекламы, в том числе на своей полезной домашней странице. Алгоритмы Hepsiburada даже направляют потребителей к товарам, которые продают женщины-предприниматели. Как только бизнес, принадлежащий женщине, достигает определенных порогов дохода, льготы отменяются, и в программу включаются новые женщины.

«Для нас – это финансовые затраты, но это реально меняет жизнь женщин», — говорит Доган-Бойнер.

Hepsiburada – не единственный бизнес, основанный Доган-Бойнер. Были и другие, некоторые из которых потерпели неудачу. Одно из ее лучших начинаний – ставки на спорт онлайн, сфера, которая изначально не вызывала у нее энтузиазма. Но в конце концов она сдалась и решила пойти ва-банк, образовав Nesine и получив турецкую лицензию. Nesine не управляет своей собственной спортивной книгой на жестко регулируемом турецком рынке ставок; вместо этого она получает комиссию 9% за каждую ставку, которой она содействует для назначенного правительством букмекера. Это означает меньшее вознаграждение, но и отсутствие риска.

С момента своего основания в 2007 году, Nesine стала крупнейшим агентом по онлайн-ставкам в Турции, принося около $70 миллионов годового дохода. Компания быстрее, чем ее конкуренты, адаптировалась к мобильной платформе, которая в настоящее время составляет подавляющее большинство транзакций для ставок. Она предлагает прямые видео трансляции большинства важных игр и создает растущее онлайн-сообщество. Одним из ключевых факторов является поддержка влиятельных людей, которые делятся своим мнением об играх и других спортивных событиях.

«Мы создали своих собственных знаменитостей. Наши клиенты выбирают нас именно поэтому», – говорит Доган-Бойнер. «Мы представили их на радио и в телевизионных программах. Они стали очень популярными».

Доган-Бойнер и Hepsiburada в настоящее время нацелены на международные рынки, где турецкие продукты пользуются повышенным спросом, расширяя Hepsiburada в таких странах, как Германия, с многочисленным турецким населением, а также Россия и в таких регионах, как Ближний Восток и Северная Африка. «Когда мы смотрим на эти рынки, мы говорим себе: «Можем ли мы принести что-то на эти рынки, чего у них нет? И отвечаем: можем», – говорит Доган-Бойнер о силе турецких брендов. «Исторически Турция является мостом между двумя континентами, и это естественный путь для нас».

Источник

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.