Leadership Journey (LJ): Какие тренды будут определять картину украинского маркетинга в будущем?

Весь мир уже выучил теорию игр и понимает, что нужно зарабатывать на росте, а не воевать за снижение маржинальности

Андрей Длигач (А. Д.): Во-первых, я бы не делил маркетинг на украинский и мировой. Весь мир уже выучил теорию игр и понимает, что нужно зарабатывать на росте, а не воевать за снижение маржинальности. Поэтому основной тренд — партнерство: выстраивание кластеров, сотрудничество между конкурентами. Это позволит снижать издержки и добиваться лучших рыночных позиций за счет эффекта масштаба.

Во-вторых, с 2017 года трендом стала персонификация: крафтовое пиво, украинские магазины MustHave и одежда made in Ukraine вместо H&M. Такого будет все больше, потому что диджитализация позволяет обращаться к конкретному клиенту, основываясь на его психологических характеристиках, мотивах, критериях выбора. В Китае крупные бренды вроде Henkel продают шампуни с персонифицированным составом. То же самое будет с едой, кормами для животных, многими услугами. Уже сейчас есть сервисы типа Uber Food, eda.ua и zakaz.ua, которые привезут приготовленную для тебя еду в любую точку города.

Ситуация, в которой делается покупка, важнее, чем то, к какому сегменту покупателей принадлежит клиент

Еще один тренд — ситуативность. То есть ситуация, в которой делается покупка, важнее, чем то, к какому сегменту покупателей принадлежит клиент. Чтобы подстроиться под ситуацию, необходимо собрать данные, анализ которых позволит предсказывать поведение клиентов как в b2b, так и в b2c. Причем само это разделение постепенно отходит в прошлое, потому что весь маркетинг мигрирует в human to human или даже human with human — партнерские модели выстраивания отношений. Например, если ты поставляешь аграрию средства защиты растений, это значит, что вы вместе работаете над повышением урожайности и доходности с гектара. И вы оба зарабатываете на росте этих показателей. Делать совместные проекты и зарабатывать на прибыли выгоднее для обоих.

У нас два варианта развития событий: первый — мы перестаем врать и играем честно, второй — мы перекладываем принятие решений на искусственный интеллект

LJ: Как поменяется маркетинг с развитием искусственного интеллекта?

А. Д.: Продавцы обзаводятся предиктивными системами, чтобы предсказывать поведение клиентов. Но и у самых клиентов появляются алгоритмы, которые позволяют понять, что им «парит» поставщик. В итоге у нас два варианта развития событий: первый — мы перестаем врать и играем честно, второй — мы перекладываем принятие решений на искусственный интеллект. Например, банк решает, давать ли тебе кредит на основе справок, которые ты принес. Он понимает, что ты врешь: бухгалтер написал тебе нечестную зарплату, ты показал нечестные расходы. Но банк должен давать деньги, чтобы зарабатывать. Поэтому в Украине 50% кредитов проблемные. При этом в Гонконге и Китае уже есть стартапы, которые позволяют оценить надежность заемщиков по упоминаниям в Google или профилю в Facebook. Но и у тебя есть инструменты, чтобы найти наилучшее решение по кредиту: кешевый это будет кредит или залоговый, банковский или в ломбарде. Так что же нас ждет в будущем? Или всем этим будет управлять отдельная ниша, объединяющая покупателя и продавца, или будет война искусственных интеллектов, которую мы ожидаем в 2019–2020 годах.

Еще один тренд — виртуализация. VR (виртуальная реальность — Ред)— это уже не игрушка, а полноправный инструмент, который компании используют для продвижения и продаж. Тебе не нужно обходить десятки квартир, выставленных риелторами: ты можешь посмотреть их на dom.ria. Скоро, как мне кажется, при приеме на новую работу человек будет ходить по офису со смартфоном и считывать, где что находится. Предиктивные технологии изменят многие секторы экономики: в первую очередь это коснется медицинских и юридических компаний, сервисных центров. Медицинские стартапы строятся на анализе больших данных: миллиарды фотографий, десятки миллионов историй болезни, что позволяет искусственному интеллекту (AI) определять заболевание по ранним сигналам, еще до возникновения симптомов. AI уже могут выстраивать протоколы лечения, которые более эффективны, чем созданные людьми. Данные — это золото 2020 года. Тот, кто сейчас соберет их и научится с ними работать, в 2020 году будет победителем.

Новый подход изначально подразумевает гибкость, постоянный поиск идей. Для людей, которые привыкли работать с 9 до 17, это страшно

LJ: В менеджменте тоже будут значительные изменения?

А. Д.: Конечно, и вопрос даже не в том, что управление станет более гибким. Тут много тенденций одновременно. К примеру, управление бизнесом через рамки отношений, а не через иерархические системы. Не через KPI, а через совместные цели. Не через систему кнута и пряника, а через вовлеченность, впечатление.

Раньше проект требовал жестких ограничений по срокам, ресурсам, целям. В последние годы все меньше проектов реализовываются, то есть приходят к какому-то результату. В процессе оказывается, что не хватило ресурсов или команда демотивирована, или самое частое — существует более интересное решение. Тогда проект закрывается и начинается другой.

человек приходит на работу, как в коворкинг, садится, где ему удобно

Новый подход изначально подразумевает гибкость, постоянный поиск идей. Для людей, которые привыкли работать с 9 до 17, это страшно. Пока почти нигде не реализована система непривязанных рабочих мест, где человек приходит на работу, как в коворкинг, садится, где ему удобно (не просто open space — он скорее демотивирует), объединяется с коллегами в отдельные проектные группы. Но привязка к месту работы и определенной организационной структуре постепенно исчезнет. Правда, все эти процессы займут еще 5–10 лет.

LJ: Каким будет лидер будущего? Учитывая диджитализацию, должен ли он быть мастером на все руки?

А. Д.: Лидерство будет очень разным. Для каждой команды и ситуации будет свой тип лидера. Я говорю опять-таки о перспективе 5–10 лет, потому что в Украине большая часть компаний построена на нормах и правилах. Такие системы требуют от человека не столько идей, сколько четкого выполнения. Их очень сложно, иногда даже невозможно реформировать. Проще рядом построить более гибкие, проектные организации и передавать им ресурсы, бренды и людей. Поэтому сохранится и старый тип лидерства, как в шутке, где все идут за самым большим бараном, потому что думают, что он знает дорогу, а на самом деле он идет от отары туда, где не вытоптана трава. Но появится новый лидер. Не тот, который говорит: «Я знаю, куда идти», и даже не такой, как Илон Маск, который заявляет: «Я иду, а вы, если хотите, присоединяйтесь». Это будет лидер в формате agile, который организовывает пространство для генерации идей и поиска. Жесткие структуры постепенно отойдут в прошлое. Не будет ни целей организации, ни целей компании, ни проектного плана.

У нас средний бизнес стал крайне неэффективным и вынужден искать новые решения

LJ: Украины это тоже коснется?

А. Д.: Украина — один из драйверов таких изменений, потому что у нас средний бизнес стал крайне неэффективным и вынужден искать новые решения. Крупный бизнес может себе позволить оставаться в функциональных моделях. Но даже они запускают новые проекты с инновационными подходами. Например, у Advanter Group сейчас в работе около 50 проектов, и agile-подход внедряют в том числе и крупные розничные сети. Одна торговая сеть использует систему автоматизации обслуживания, другая — SCRUM. Устоявшиеся структуры вроде H&M начинают проигрывать молодым компаниям, крафтовым решениям, уникальности. Поэтому в таких гигантах, как Google и Amazon, внедряются новые технологии управления.

LJ: Каким будет эффективный сотрудник будущего?

А. Д.: Во-первых, нужно понять, что твоей профессии больше нет. Во-вторых, раз ее нет, значит, профессия больше не приговор на всю жизнь. Ты должен постоянно задаваться вопросом, кем ты хочешь стать, и формировать новые компетенции. В-третьих, самые интересные возможности появятся на стыке старых профессий. Со временем узкопрофильные специалисты перестанут быть нужны. Пока еще есть потребность в тех, кто разбирается в бухучете или умеет починить кран. Но рано или поздно их работа будет автоматизирована, и они вылетят с рынка, какими бы крутыми ни были. Уже сегодня часть офтальмологических операций делается роботами, а хирург присутствует при операции для вмешательства в случае необходимости. Но какой смысл будет в людском труде, когда точность машин превысит человеческую? Так что узкопрофильные hard skills быстро потеряют цену. Зато способность учиться, разбираться в технологиях, искать возможности на стыках разных сфер — будут очень востребованы. То же самое касается и умения решать нестандартные задачи, критически мыслить, идти не по шаблонному пути.

Со временем узкопрофильные специалисты перестанут быть нужны

LJ: Эксперты говорят, что в скором времени обучением займется бизнес, а университеты сосредоточатся на научных прорывах.

А. Д.: Категорически не согласен. Бизнес не будет никого выращивать под себя. Лояльность уже стала историей. Работники будут легко менять компании и должности. Скорее всего, в короткой перспективе мы получим некий аналог дуального образования. Я надеюсь, что украинские компании научатся объединяться и создавать профтехучилища нового уровня.

Бизнес будет формировать правила игры. Он будет задавать требования к человеку на определенной позиции. Задача человека — получить эти компетенции с помощью онлайн-курсов, открытого университета, тренингов, книг, вузов старого формата. Ты приобретаешь знания, проходишь стажировку, сдаешь экзамены и получаешь доступ к определенной должности.

Но временные корпоративные университеты будут попыткой компаний ответить на другой вызов. Новое поколение мыслит открыто и видит себя живущим глобально, а значит легко переезжает в Польшу, Германию, а оттуда — в Скандинавские страны. Специалистов в Украине становится все меньше. Так что корпоративные университеты — это не система развития, а латание дыр. Бизнес может предоставлять стажировки, включать людей в совместные команды, учить в процессе деятельности — это да. Но основная задача бизнеса — объединяться и формировать требования, а не заниматься обучением.

основная задача бизнеса — объединяться и формировать требования, а не заниматься обучением

LJ: Вы как-то говорили, что, если некоторые компании не смогут перестроиться, они могут отдать управленческие функции на аутсорс. Каким вообще будет этот рынок?

А. Д.: Аутсорсинг дает компании гибкость, возможность быстрее тестировать, пробовать, выводить на рынок. Принципиально избегать аутсорса имеет смысл только тогда, когда тебе нужен 100%-й контроль или сверхвысокий уровень безопасности. Уже сейчас две крупные компании могут договориться о взаимных услугах, даже будучи конкурентами. Например, Apple и Samsung — партнеры в производстве телефонов. Но в Украине мы настолько не доверяем друг другу, что кидаем еще до того, как о чем-то договорились. Выстраивание кругов доверия, умение создавать репутацию — важнейшие качества нового менеджера и лидера.

Люди приходят со стороны и пытаются продать услуги, которые они не умеют оказывать. Но и это временное явление

Временная тенденция состоит в том, что компании, наоборот, берут на себя несвойственные им функции. Очевидно, что супермаркету менее выгодно заниматься разделыванием мяса, чем корпорации, которая производит курятину. Непонятно, что делать с отходами. Производитель может все это перерабатывать или отправлять на экспорт. А что делать супермаркету? В итоге у магазина появляется собственная переработка, улучшается контроль качества и финансовые показатели. Но такое желание заниматься всем и сразу — это антитренд, который отойдет в прошлое.

Что сейчас мешает аутсорсингу? То, что развивается он быстро, а качество и компетенции оставляют желать лучшего. Люди приходят со стороны и пытаются продать услуги, которые они не умеют оказывать. Но и это временное явление.

LJ: Многие боятся отдавать рычаги управления незнакомым менеджерам.

А. Д.: Не совсем так. Собственники уже не боятся включать специалистов в совет директоров. Меньше переживают о возможной утечке информации, потому что понимают, что мы живем в открытом мире. Все равно эта информация покупается, продается и ты не можешь ее спрятать: единственный выход — быстрее развиваться. Теперь другой вопрос — найти людей, с которыми тебе комфортно и которые могут что-то привнести и сделать твой проект сильнее. Сейчас борды очень быстро формируются членами определенного комьюнити под решение конкретных задач. Есть целое сообщество менторов, есть СЕО club, который отрабатывает технологию. Процесс пошел.

LJ: А как изменяются бизнес-модели?

А. Д.: Ситуация очень похожа на ту, что складывается с профессиями: рамок больше нет, а основные прорывы возникнут на стыке различных сфер. Например, Uber — это не просто такси. Тут и управление данными, и особая система вовлечения клиентов. Банки перестают быть местами для хранения и перечисления денег, а становятся скорее финансовыми консультантами. Медицинские учреждения из центров экспертизы превращаются в центры формирования правильного пространства жизни.

Деньги есть у людей, у компаний, у банков, но никто не знает, что с ними делать

И да, бизнес-модели будут теперь строиться с учетом трех оснований. Первое — это подход «от потребителя». Причем ориентироваться будут не на абстрактного клиента, а на конкретного человека. Бизнес-цепочка должна удовлетворить его потребность, как только она возникла. Второе основание — это подход «от идеи». Он не столько подстраивает бизнес-модель под потребителя, сколько формирует потребителя под бизнес-идею. Как тот же Uber, научивший нас по-другому вызывать такси. И третье основание — это ответ на вопрос о деньгах. Деньги есть у людей, у компаний, у банков, но никто не знает, что с ними делать. Имеет место гигантская избыточная ликвидность. Задача — не утилизировать эту ликвидность, а переупаковать, и тогда появятся новые финансово-экономические модели, нечто, что будет создавать другую реальность. Мы уже видим это по компьютерным играм и рынку криптотоваров, по социальным сетям, где статус в Instagram может значить больше, чем в реальном мире.

Только когда у нас начнут цениться такие категории, как «идея, сотворчество, прорыв, развитие», — тогда мы полностью станем страной модернового мира

LJ: Где, на ваш взгляд, место Украины в новом глобальном мире?

А. Д.: У меня есть абсолютно четкий ответ. Мы называем это мир дорог и мир границ. Мир границ — это Древнеримская империя, Египет, нацистская Германия, Советский Союз, нынешний Китай. Это мир, в котором важно обладать территорией, ресурсом. Мир, построенный на захвате, на воинах. А противостоящий ему мир дорог — это мир, в котором важна торговля, интеграция. По такому пути пошли западные страны.

Украина как раз находится на водоразделе между этими мирами. Частично нас тянет в имперскую часть, потому что доминирующие ценности «добробута і справедливості» — это ценности мира границ. В то же время мы стоим перед евровыбором и пытаемся попасть в мир модерна и успехов. Только когда у нас начнут цениться такие категории, как «идея, сотворчество, прорыв, развитие», — тогда мы полностью станем страной модернового мира.

Другое дело, что все идет по пути стирания границ и перехода нашей жизни на глобальный уровень — в интернет. Поэтому важно не столько место страны, сколько возможности конкретного украинца или бизнесмена из Украины. Здесь я не вижу ничего печального. У нас есть мозги, мы быстро развиваемся, а значит постепенно научимся коммерциализировать идеи. Беда в том, что те, кто научились, перемещаются в Европу и Кремниевую долину. Когда Украина станет безопаснее и начнет ценить инновации, тогда много людей вернется. Но создать такие условия — одна из основных и последних задач государства. Государство должно заложить систему соблюдения прав и свобод — и умереть.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.