«Брокард-Украина» — компания первооткрыватель парфюмерного рынка Украины. Холдинг начал работать, еще когда парфюмы продавались в нагрузку к резиновым сапогам, а большинство из ассортимента было двойного назначения — в том числе питьевого.

Компания вместо туалетной воды победившего социализма привезла в Украину лучшие бренды европейской парфюмерии. За 24 года компания из поставщика парфюмерии в киоски выросла до крупнейшего в стране отраслевого холдинга. Сейчас «Брокард-Украина» управляет 97 магазинами в 25 городах Украины, а прошлогодний оборот перевалил за 4 млрд гривен.

Главный нематериальный капитал компании — ее постоянные покупатели, которые делали кассу даже в самые непростые времена. Сейчас ассортимент из 350 марок премиальной косметики, парфюмерии, средств ухода за кожей и волосами, а также beauty-аксессуаров разбирает около 1 450 000* постоянных клиентов, которых обслуживает 1 670 сотрудников сети. 

Leadership Journey расспросил Юрия Гаткина, управляющего партнера «Брокард-Украина», о том, какой он — запах денег?

Юрий, как все у вас начиналось? Что было тогда на рынке и был ли вообще парфюмерный рынок?

Все началось 18 ноября 1995 года, когда мы с партнерами привезли в Киев первую машину с 65 000 флаконами парфюмерии класса масс-маркет. Это была продукция французских производителей доступная для массового потребления.

Цена такой парфюмерии колебалась от полутора до трех долларов. Тем не менее это была настоящая Франция и единственным ее отличием от селективной парфюмерии было в том, что в масс-маркет парфюмерии применяются искусственные компоненты.

Мы стали импортировать продукцию из Франции, а продавать на базарах и в киосках. В общем ситуация на рынке была достаточно нераскрученная. С 1995 года с той первой машины с туалетной водой — мы и стали ее раскручивать.

А технически как это было реализовано? Просто открыли киоск Chanel №5?

Нет (смеется), на самом деле, я проанализировал рынок и понял, откуда идет основной «серый» импорт — из России. Чтобы прекратить это движение, мы определили рыночную цену на импортный парфюм, что сделало невыгодными импорт парфюмерии из России.

С нашими прайс-листами мне пришлось объехать, наверное, все киоски и базары в Киеве

С нашими прайс-листами мне пришлось объехать, наверное, все киоски и базары в Киеве, где торговали парфюмерией. В 1995-96 году мы продали 11 машин, в 1997 году — 54 машины, в 1998 году у нас было уже больше сотни машин. А потом случился кризис 98-го года…

Кризис многое поменял?

Когда все остановилось, то стало понятно, что двигаться дальше в этом направлении — это тупик. И мы приняли решение — стали строить собственную торговую сеть. Не заниматься сигаретами, пивом или еще чем-то, а продолжать развивать свое направление. Где-то в 2000 году мы продали ту компанию, которая занималась импортом масс-маркета и стали выстраивать собственный ритейл.

Кто был тогда на рынке и какие трудности пришлось решать в первую очередь?

При советской власти парфюмерия продавалась в галантерейных магазинах рядом с хозяйственным мылом, шнурками и расческами.

В начале 90-х в Украине не было ни одной профессиональной сети, которая бы занималась продажей парфюмерии. При советской власти парфюмерия продавалась в галантерейных магазинах рядом с хозяйственным мылом, шнурками и расческами. На советском рынке были такие ароматы как Climat, Magie Noire и Fidji. Их, по-моему, то ли на мех меняли, то ли на сапоги. Продавались они от 25-ти до 80-ти рублей. Собственно говоря, культура потребления формировалась на этом.

В 1998-1999 годах в Украине начали появляться представительства крупных мировых компаний. Компания L’Oreal, Christian Dior и так далее. Мы у них закупали товар, который потом продавали на собственных точках, для которых изготавливали свою мебель. Наши места были, к примеру, в ЦУМе, в универмаге «Украина» и так далее. Ставили своих консультантов, которых специально обучали продавать селективные продукты.

Переход от масс-маркета к селективной парфюмерии — чем это было обусловлено? Люди стали богаче, перешли на следующую ступень пирамиды Маслоу?  

Я понимал, что рано или поздно развитие рынка заставит людей покупать парфюмерию не на базарах, а в магазинах

Я понимал, что рано или поздно развитие рынка заставит людей покупать парфюмерию не на базарах, а в магазинах. Всей этой темой необходимо было воспользоваться, так сказать, впрыгнуть в окно возможностей. И собственная розничная сеть — это то, что могло продлить существование компании, дать ей высокую капитализацию. И потому в 2000-м году на улице Красноармейской (сейчас Большая Васильковская — Ред) мы открыли первый магазин в Киеве. Назывался он BROCARD.

Как менялся рынок в Украине? Как происходила вот эта эволюция — от «Тройного» и «Шипра» до парфюмерии мирового стандарта?

«Тройной» и «Шипр» — это так называемая питьевая группа. Рядом с ней продавались французские бренды. Это была продукция компаний Lancôme и L’Oreal. Как только советская власть закончилась L’Oreal открыла в Украине представительство, которое занималось продажей собственной косметики.

Селективная же парфюмерия появилась на украинском рынке только после 2000-ого года. Я во многом поспособствовал тому, чтобы здесь открылось представительство компаний Chanel и той же L’Oreal.

А как Ваша компания смогла потом разойтись на рынке с той же Chanel и той же L’Oreal? Они ведь также торговали здесь?

Мы работаем с ними до сих пор. Схема была следующая. Мы покупали товары Chаnel в Париже, привозили сюда в Украину. Потом, когда Chanel посчитала, что это достаточно дорого они открыли здесь представительство и теперь Chanel этот товар привозит, делает таможенную очистку и все равно продает нам. Мы эту продукцию берем в свои магазины. Вся продукция, которую вы видите на наших полках, приобретена у представительств, либо у официальных дистрибьюторов, которые работают по контракту с владельцами бренда.

Какие фирменные подходы в бизнесе вы и ваша команда принесли на рынок? Покажите эволюцию подходов.  

Эволюция есть, да. Первый магазин мы открыли в 2000-м году на Красноармейской, и он был того формата, который тогда этот рынок воспринимал. Это был формат магазинов, которые имели прилавки. Продавец стоял за прилавком, а клиент — перед прилавком.

Мы открыли магазин площадью в 498 метров, что тогда казалось многим полным безумием

А вот уже 2 декабря 2002 года в торговом центре «Глобус» мы открыли магазин площадью в 498 метров, что тогда казалось многим полным безумием — на рынке не было таких магазинов. И в этом магазине не было прилавков. Это был первый парфюмерный магазин в Украине, который не имел прилавков, магазин формата «селфсервис», то есть самообслуживания.

В декабре того же года, мы открыли такие же магазины в Днепропетровске и Харькове. Реакция рынка на эти магазины подсказала нам, что мы идем в правильном направлении и дала серьезный толчок для дальнейшего развития.

BROCARD в «Глобусе»

За счет этого «широкого» формата, что можно было выиграть?

Основная проблема, которая существовала в то время на рынке — это вопрос «открытия двери». Для того, чтобы открыть дверь магазина человек должен проявить какое-то усилие. Но если вход в магазин имеет длину 8-24 метра, то вопрос перехода клиента из магистрального прохода на торговую площадь решается абсолютно легко. На уровне подсознания.

нам удалось преодолеть психологический барьер у покупателя

Так нам удалось преодолеть психологический барьер у покупателя, что здесь очень дорого, здесь вас будут облизывать и предлагать ненужные вам вещи и так далее. Магазины с широкими входами обеспечивают большой покупательский трафик.

А откуда эта идея была принесена? Может быть вы увидели где-то, как это работает?

Естественно, велосипед никто не придумывал. На Западе формат самообслуживания в парфюмерии существует уже, наверное, 50 лет. Просто на Западе не делают такие форматы, размером на 500 или на 1000 метров. В городах Европы часто сама по себе архитектурная конфигурация в старых зданиях не позволяет делать такие объекты. А у нас такая возможность появилась. Ну вот представьте, на Красноармейской у нас была одна дверь шириной 80 см, а в «Глобусе» появился вход в магазин шириной в 12 метров.

Лично я понял, что магазин будет работать, когда зашел человек и спросил: «А не здесь ли вход в метро?»

Лично я понял, что магазин будет работать, когда зашел человек и спросил: «А не здесь ли вход в метро?» Тогда стало понятно, что это будет работать. Через какое-то время я в магазине услышал, когда женщина кому-то объясняла по телефону: «А я в Брокарде». И вот тогда пришло понимание того, что тут случился бренд. Сейчас этот магазин в «Глобусе» входит в топ-5 самых посещаемых.

Какие еще есть тонкости в организации «магазина мечты»?

 Магазины должны иметь так называемый «всасывающий эффект». Там должен быть определенный уровень освещенности, трехкратный оборот воздуха в час. Это считается нормой. Но вряд ли у кого-то можно будет спросить, кто это придумал. Ко всему ты приходишь опытным путем. Это просто необходимо. Представьте себе, когда в зале находятся одновременно восемь клиентов и все пробуют духи. Вы задохнетесь. Поэтому, есть определенные правила.

Консультанты должны быть, как минимум, правильно одеты. А как максимум, — трезвые

В магазине не должно играть радио, должна звучать музыка, музыка должна быть определенной и так далее. Консультанты должны быть, как минимум, правильно одеты. А как максимум, — трезвые. Это шутка (смеется).

Самое важное — это добиться, чтобы человек зашел в ваш магазин. А затем пришел снова. Это самое важное.

Опишите несколько кейсов, которые помогли Вашей компании закрепиться на рынке?

В то время на рынке была компания L’escale — старейшая компания в Украине, она открылась в 1995 году. У них были собственные магазины, а также корнеры (зоны для своего бренда в мультибрендовых бутиках— Ред) в торговых центрах, либо в проминентных (популярных — Ред) местах. И мы в этой ситуации были вторыми на этом рынке.

В 2002-ом или 2003-м году мы приобрели дистрибьюторскую компанию Hexagone, которая владела дистрибуционными французскими брендами и стали выстраивать холдинг. Холдинг состоял из двух частей: первая часть — это ритейл, вторая — это дистрибуционная компания. На сегодняшний день в нашем портфеле 148 парфюмерных брендов собственной дистрибуции.

На сегодняшний день в нашем портфеле 148 парфюмерных брендов собственной дистрибуции

Наш ассортимент формируется из трех частей. Hexagone — это первая часть нашего ассортимента. Вторая часть— это бренды, которые нам предоставляют представительства производителей в Украине. Третья часть — это остальные дистрибьюторы, которые предлагают нам свои товары.

Мы заняли такой новый сегмент для Украины как нишевая парфюмерия

Также мы заняли такой новый сегмент для Украины как нишевая парфюмерия. Это было наше стратегическое решение открыть ряд так называемых ниш-баров. К примеру, в бизнес-центре «Леонардо» можно увидеть такой магазин, который оформлен и сделан по принципу бара. Там нет прилавков, а товар стоит просто на столе перед вами. Там стоят барные стулья, вы можете беседовать с консультантом, попивая кофе либо чай.

Потому что выбор таких продуктов он требует большого внимания и сильного интереса. Это дает нам возможность работать с той целевой аудиторией, которая по каким-то причинам не хочет ходить в магазины BROCARD. Мы открыли такие магазины во Львове, в Одессе, в Киеве. Планируем открыть в Харькове и в Днепре.

Какие ароматы зашли украинцам и какие не зашли? Что в нашей стране любят больше всего?

Украинцы любят свежие запахи, шлейфовые запахи. Те запахи, которые подчеркивают свежесть, чистоту и так далее.

А от чего может зависеть спрос на тот или иной аромат в разных странах?

Есть своя специфика. К примеру, я был в свое время на встрече с производителями ароматов, и рядом со мной сидели ребята из Скандинавии. Они рассказали, что запахи у них продаются очень плохо. Хорошо у них продаются дезодоранты, потому что у них культ чистоты и если от человека идет резкий запах парфюмерии, то вероятно, что он скрывает какие-то другие запахи.

Люди рождаются в определенной среде запахов

Поэтому в их товарной матрице предлагается масса дезодорантов — шариковых, аэро и так далее. Это специфика рынка. Причем есть некие продукты, которые, скажем, где-то на Востоке продать невозможно. Потому что люди рождаются в определенной среде запахов, ощущений, вкуса и так далее. Какие-то запахи для них ближе, какие-то — нет. Собственно говоря, вот это и есть специфика рынка.

Было ли такое, чтобы какой-то популярный в мире запах в Украине не стал популярным?

Бренды заходят на рынки с полным ассортиментом, но бывает и такое. Например, у бренда Thierry Mugler аромат под названием Angel на протяжении десятилетий был бестселлером в Европе. Это такой достаточно насыщенный восточный аромат — сладкий, шлейфовый, который очень долго держится. Очень оригинальный флакон.

Мы привезли его в Украину и, казалось, осталось только продать. Но продать мы смогли до 100 флаконов. Наш рынок его не воспринял.

Запах — это эмоция

Запах — это эмоция, это красота. Поэтому скажите, что такое запах? Как можно рассказать о запахе? Можно рассказать, объяснить. Но это же эмоция. Есть запахи, которые воспринимаются, а есть, которые не воспринимаются.

Насколько изменился ваш ассортимент за все время работы и почему?

По философии набора ассортимента мы определили, что мы занимаемся продажей селективной парфюмерии. И селективная парфюмерия занимает у нас 92% от всех продаж, 8%  — продукты масс-маркет. Причина в том, что к нам люди ходят именно за селективной парфюмерией.

К нам люди ходят именно за селективной парфюмерией

Если говорить вообще в целом о продукции, то есть так называемые большие бренды, которые составляют приблизительно 40% оборота любого парфюмерного магазина, что в Китае, что в Европе. И эти бренды не меняются.

Самая дорогая часть — это нишевая парфюмерия. Нишевая парфюмерия — это небольшие производства: мануфактуры или маленькие фабрики, производящие очень ограниченное количество продуктов. Их флаконы часто аналогичны для всех ароматов бренда. Это делается для того, чтобы максимально сосредоточить внимание потребителей на самом аромате.

Ароматы в нишевой парфюмерии делают вручную, исключительно из дорогих натуральных компонентов и очень небольшими партиями. Это могут быть партии по 300, 500 и по 1000 флаконов в год.

Ароматы в нишевой парфюмерии делают вручную

Большие бренды для маркетинга, каждые 6-8 месяцев в год выпускают новинки и постоянно обновляют свой ряд.

Что касается продукции масс-маркета, она не требует никакого позиционирования. Она может продаваться где угодно. В киоске, на базаре и так далее. Потому что ее цена не предполагает, особенно в нашей стране, особого подхода.

Ваша отрасль одна из самых контрабандных. Похожая ситуация на рынке легкпрома — в текстильной промышленности, в частности. «Серый» импорт, а то и просто контрабанда в разы превышает официальный импорт. Как это выглядит?

Парфюмерия имеет срок годности. Давайте себе представим такую ситуацию. У меня в магазине в Париже три года стоял товар и я его не продал. Куда мне его деть? И тут ко мне  приезжает человек из Украины и забирает товар оптом в сумки или в ящики и везет все это к себе в страну.

Или такой путь. Какой-то оператор, скажем, в Турции берет на себя завышенные обязательства перед поставщиком, а выполнить их не может. А для того, чтобы не потерять рентабельность и коммерческие условия, он вынужден этот товар куда-то деть. В этой ситуации опять приезжает человек из Украины.

Что касается миссии и ценностей компании. Как это работает в реальном бизнесе?

Мы продаем не косметику или парфюмерию – мы имеем дело с эмоцией. Это радость, уверенность в себе, это красота. Поскольку красота спасет мир, то в каком-то смысле и мы тоже спасаем мир – приумножая в нем красоту и радость. Это и есть наша глобальная миссия.

Мы продаем не косметику или парфюмерию – мы имеем дело с эмоцией

У нас несколько ценностей. Первая — честность. Честность по отношению к нашим клиентам, сотрудникам, партнерам, рынку в целом, государству. Это комплексное понятие: и только оригинальная продукция – все 24 тысячи наименований товаров в наших 95 магазинах. И абсолютно прозрачный, «белый» бизнес, который платит все налоги. И рыночные и полностью официальные зарплаты. И понятная система тендеров для партнеров.

Вторая — забота о наших клиентах и сотрудниках. Для первых мы предоставляем исключительный сервис и делаем все, чтобы человек ушел от нас чуть более счастливым – независимо от того, купил он что-то или нет. Для сотрудников мы создаем комфортные условия труда – у нас теплая корпоративная культура. Люди работают у нас по 7-10-15 и даже 18 и 20 лет. В нашем мобильном мире это редкость и это очень важно.

Третья — качество – всего, что мы даем. Если это несет лого BROCARD – это знак качества. Четвертая — страсть. Мы все очень вовлечены в то, что делаем.

Поскольку красота спасет мир, то в каком-то смысле и мы тоже спасаем мир

Мы работаем на рынке эмоциональных продаж, что предполагает чистоплотность, эмоцию, красоту и честность. Честность в том, что клиент, который к нам пришел и заплатил эту цену, должен быть уверен в том, что он получил качественный товар.

Вот вы приходите и видите в магазине 350 брендов. Наши сотрудники должны уметь объяснить нашим клиентам, чем бренды друг от друга отличаются. Особенно это касается декоративной косметики, средств ухода за телом и за лицом.

Как обучаете сотрудников такому тонкому подходу к продажам?

Во-первых, у нас есть в компании постоянно работающий тренинг-центр. Работает четыре тренера — это целый отдел. Во-вторых, постоянно происходит обучение со стороны бренда. Как только выходит новый продукт, сюда приезжает представитель компании, собирает консультантов, которые будут продавать этот бренд и начинается процесс обучения. Это те консультанты, которые уже прошли технику продаж. Они понимают, как встречать клиента, как общаться с ним, как аргументировать свои действия. Поэтому, каждый из продавцов мог пройти до пятидесяти тренингов.

Очень важно сохранить этот костяк работников. Потому что позволить себе ротацию персонала мы не можем. Если бы мы продавали бананы было бы проще, наверное.

Потому что позволить себе ротацию персонала мы не можем. Если бы мы продавали бананы было бы проще

Что для вас означает кризис? Некоторые Ваши коллеги называют кризисы возможностью для рывка, другие выводят деньги в кэш, а третьи становятся лидерами рынка. Что ваша компания сделала в кризисные периоды?

Во время первого кризиса, в 1998-ом году, мы занимались киосками и базарами и кризиса не видели. Но это была одна ситуация. А если говорить о 2008-2009 годах, то мы открыли пять или шесть магазинов в этот период. Почему? Потому что освобождались места в торговых центрах, и никто не хотел рисковать, открывая там новые магазины. А мы воспользовались тем, что цены резко ушли вниз и стали активно открывать магазины.

Мной двигала цель — открыть сто магазинов

Мной двигала цель — открыть сто магазинов для того, чтобы эта сеть стала крупной. Я понимал, что капитализация компании зависит от количества дверей, которые вы открыли. Кризис позволил получать лучшие условия аренды  — спроса на коммерческие помещения не было.

Насколько высшим управленцам надо погружаться в операционную деятельность? Как глубоко вы в процессе?

Вам это покажется неправдоподобным, но каждую субботу и воскресенье я лично объезжаю киевские магазины для того, чтобы увидеть бизнес своими глазами. Если вы видите бизнес глазами вашего менеджера — это не ваш бизнес, это бизнес вашего менеджера. Поэтому, для того чтобы в понедельник разговаривать с коммерсантами, а во вторник разговаривать с маркетологами, в субботу и воскресенье необходимо объехать и все посмотреть. Самому.

Во встречах участие принимают также и наш топ-менеджмент. Представьте себе, когда в магазин приезжает и первое лицо, и директоры — люди сразу же понимают, что их работа нужна, оценивается и кто-то вообще занимается этим.

Кстати, а как выглядит работа с сотрудниками? На что самые лучшие из них могут рассчитывать? Как вы удерживаете лучших из сотрудников?

Вот, например, в этом году 300 человек едет в Париж — это мотивационная программа. Но там они не только будут смотреть Париж, но и слушать лекции и тренинги от представителей лучших парфюмерных брендов.

Были еще Мексика, Занзибар, Таиланд, Дубай. Европу мы вообще не считаем — Италия, Франция, Испания — это постоянные страны нашего пребывания. В Испании, кстати, в 2018 году мы встречались с Антонио Бандерасом.

С тем самым?

Да, с ним. У него же есть парфюмерный бренд Antonio Banderas, который представлен в нашей сети и является одним из бестселлеров своего сегмента. Антонио узнал, что наши консультанты  одни из лучших и, поздравил их лично — у нас есть памятные фото.

Бандерас и Брокард

Как Ваша компания встретила трагические события в Украине — военный конфликт, в котором Украина потеряла контроль над Донецком, крупнейший город региона?

Когда это произошло, мы предложили всем нашим сотрудникам из Донецка и Луганска переехать в города, где наша компания работает, в том числе и в Киев.

Переехало много. Из Крыма не приехал никто, а из Донецка и Луганска очень много

Переехало много. Из Крыма не приехал никто, а из Донецка и Луганска очень много.

Мы создали специальные условия для них, устраивали их в лучшие магазины для того, чтобы они смогли больше зарабатывать и оплачивать съемные квартиры.

Вопрос о будущем. Что у вас в планах?

Мы сейчас будем вводить в ассортимент новый большой бренд — Jo Malone. Под него специально надо выделить площадь и так далее. Также в планах открыть новые ниш-бары — в Харькове и Днепре. А уже осенью мы планируем перезапустить в новом формате наш интернет-магазин.

В этом году мы уже открыли 2 новых магазина, в планах еще 5. Возможно, больше.

Видели новый торговый центр на Харьковском массиве (ТРЦ River Mall — Ред)? Как можно туда не зайти? Там будет магазин BROCARD. В этом же году открывается ТРЦ Blockbuster. 300 000 квадратных метров, как можно туда не зайти? Тут хочешь не хочешь, а надо входить. Это эффект велосипеда — если не хочешь упасть, то крути педали. Выбора нет.

Это эффект велосипеда — если не хочешь упасть, то крути педали

ФОТО: Максим Бироваш, компании

 * — владельцы карты постоянного клиента

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.