После окончания школы в Акроне, штат Огайо, Крис «Драма» Пфафф переехал в Лос-Анджелес, мечтая работать в магазине скейтбордов и снимать квартиру. Благодаря своему кузену, профессиональному скейтбордисту Робу Дирдеку, он стал героем двух реалити-шоу MTV. В 2009 году в возрасте 22 лет, без опыта в бизнесе или модной индустрии, он запустил линию футболок и уличной одежды Young & Reckless («Молодые и безрассудные». — Ред.), которая выросла в общенациональный бренд с дистрибуцией в более чем 3000 магазинов Macy’s, Dillard’s и PacSun. Его одобрили такие знаменитости, как Пфафф Дэдди и Джастин Бибер.

В 2015 году в компании Криса было 43 сотрудника, а бизнес достиг $31 млн. В этом сокращенном и отредактированном интервью молодой предприниматель описывает, как начал бизнес с нуля и почему считает, что YouTube как маркетинговый инструмент лучше, чем Facebook.

Сьюзен Адамс: Вы планировали стать профессиональным скейтбордистом. Как вы изменили курс?

Крис Пфафф: Я упал с моего скейтборда и у меня был перелом черепа. У меня было кровоизлияние в мозг, и я был в коме в течение четырех дней. После этого я решил, что это не то, чем я должен заниматься. Затем я подумал, а что если переехать в Лос-Анджелес, снять квартиру-студию и работать в скейт-магазине? И эта мечта сбылась.

Адамс: Как вы оказались на реалити-шоу MTV?

Пфафф: Единственный человек, которого я знал здесь, был мой троюродный брат Роб Дирдек. В итоге я стал его личным помощником вместо того, чтобы работать в скейт-магазине. Он снимал пилотное шоу для MTV, «Роб и Биг», со своим другом Бигом Блэком, крупным черным охранником. Я был на шоу — застенчивый, тихий кузен из Огайо. Вот где я получил свой ускоренный курс предпринимателя.

Адамс: Чему вас научило реалити-шоу?

Пфафф: У Роба были все эти спонсоры, и я обычно ездил с ним, когда он вел переговоры с DC Shoes или Monster. Я понял, что мне нравится идея объединить бизнес и бренд, а также планировать и выполнять план.

мне нравится идея объединить бизнес и бренд

Адамс: Что заставило вас думать, что вы сможете начать успешный бизнес по выпуску футболок?

Пфафф: Когда я рос, я обращал внимание на свою одежду. Но так как ребенком я был грязным скейтбордистом, я носил футболки, джинсы и регланы. Я мог выворачивать их наизнанку, делал в них дырки. Я понял, что могу взять эту старую любовь (импровизировать с одеждой) и свою новообретенную страсть к созданию бренда — и объединить их. MTV начала второе реалити-шоу с моим кузеном, «Фабрика фантазий Роба Дирдека». На MTV спрашивали, а в чем фишка «Драмы»? Над чем он работает? Я понял, что реалити-шоу было подходящим местом для запуска моей компании.

Адамс: Разве рынок не переполнен брендами футболок?

Пфафф: Когда я перебрался в Лос-Анджелес из Огайо, я увлекся такими уличными брендами, как Supreme. Но они реально были доступны только в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке и немного в Майами, но не в Акроне, штат Огайо, откуда я родом. Эти бренды гордились тем, что у них есть один или два традиционных магазина, где с вами не церемонятся. Однако когда вы попадаете в такой магазин, вы чувствуете себя частью бренда. Я хотел дать это чувство ребенку в торговом центре в Огайо. В то время были только Billabong и Hurley, а также бренды спортивных мероприятий.

Адамс: Какое исследование рынка вы провели?

Пфафф: На самом деле я этого не делал. Я просто знал, что есть три крупных ритейлера: PacSun, Zumiez и Tillys. Все они продавали очень похожие вещи, и, вероятно, можно было бы попасть в один из них и начать бизнес.

Адамс: Как вы придумали концепцию Young & Reckless?

Пфафф: Мне просто очень хотелось установить контакт с клиентом. Я хотел, чтобы бренд что-то значил. И я хотел, чтобы он не был только про серфинг или скейтбординг. Я записал разные названия и, каким-то образом, Young & Reckless прилипло. Я знал, что смогу взять буквы Y&R и сделать из них логотип.

Адамс: Вы нанимали дизайнера?

Пфафф: У меня был приятель, который знал графический дизайн, и он сделал для меня эскиз оригинального логотипа.

Адамс: Как вы начинали свой бизнес?

Пфафф: У друга моего друга была линия современной мужской одежды Five Four Clothing, которая теперь работает по записи. Я сказал, вот мой план, я хочу начать делать линию уличной одежды для мейнстрима, я буду на этом телешоу, и это огромный шанс. Они сказали, мы поможем вам изготовить и распространить вашу линию. Мы были партнерами 50/50.

Адамс: Сколько стартового капитала вам было нужно и как вы его собрали?

Пфафф: Нуль. Никакого капитала. Мы использовали их принтеры, и мы напечатали на нескольких футболках только логотип. На шоу мне выделили небольшой офис, и я украсил его логотипами. Мы сделали эпизод о моем бренде, я взял DVD и поехал в PacSun и сказал, что это будет следующая самая крупная линия одежды в мире. Вы, ребята, можете получить бренд эксклюзивно на следующие шесть месяцев. Но вы должны взять его во все ваши магазины. Они сказали: окей, круто. Они знали, что все мои социальные сети скажут людям, чтобы они шли в PacSun. Мы сказали им, что будем раздавать автографы и делать все, что потребуется. Мы напечатали логотипы на футболках на наших принтерах, отправили их в PacSun, и мы мгновенно стали прибыльными.

Адамс: Как вы расширили линию?

Пфафф: Мы наняли молодого парня, чтобы накапливать графику. Я черпал вдохновение из искусства или из того, что делали другие бренды, или вспоминал свою любимую футболку в детстве.

Адамс: Какой маркетинг вы проводили?

Пфафф: Мы взяли $50 000 из денег, которые заработали через PacSun, и заплатили рэпперу по имени Мик Милл, который любит колесить по бездорожью. Он сделал фотосессию, дал интервью и автографы. Я помню, что я был до смерти напуган. Часть меня чувствовала, что я был настоящим бизнесменом, потому что теперь я выписывал чеки, но в то же время я думал, что могу провалиться, и никого это не будет волновать.

Адамс: Вы подсчитали, как продвижение бренда с помощью Мика Милла повлияло на продажи?

Пфафф: Это одна из неприятных вещей. Это просто невозможно посчитать. Но продажи неуклонно росли с первого дня.

Адамс: Какая самая сумасшедшая вещь, которую вы сделали для продвижения бренда?

Пфафф: На MTV мы придумали, что если у меня есть бренд под названием Young & Reckless, нужно доказать, что я на самом деле молод и безрассуден. Они придумали, что я должен выпрыгнуть из окна шестого этажа. Четвертый этаж означал «молодой и нормальный», а пятый этаж означал «молодой и рискованный». Мы отправились на заброшенный склад в Сан-Педро, и они положили на землю воздушную подушку для каскадеров. Это было ужасно. Еще была вечеринка по раскручиванию бренда, и с нее начался бум в PacSun.

Адамс: Как вы продаете бренд сейчас?

Пфафф: Сначала действительно казалось, что это «игра глазами». Раньше важно было, чтобы этот логотип увидели как можно больше людей. Теперь нужно рассказывать правильную историю и объяснять, что означает этот бренд. Я много узнал о том, как рассказывать истории, когда был на телешоу. Нужна история «А» и история «Б», и арка над ними. Мы рассказываем истории на YouTube.

Адамс: Каким было ваше первое видео на YouTube?

Пфафф: Дариус Гловер, парень, который любил ездить на мотоцикле-внедорожнике, попал в аварию и был парализован ниже пояса. Вместо того чтобы перестать ездить или ненавидеть свою жизнь, он придумал систему, с помощью которой он мог привязывать себя к мотоциклу и ездить. Но он не мог участвовать в больших гонках, потому что если бы он упал, он не смог бы подняться. Это был идеальный пример того, что означает этот бренд. Не только потому, что человек победил паралич, но он боролся с системой, которая была против него. После того как мы разместили видео, мы получили звонок от CNN с просьбой предоставить им информацию. Именно тогда я увидел эффект. Если вы умеете рассказывать такие истории, люди слушают.

Адамс: Как видеоролики YouTube влияют на ваши продажи?

Пфафф: Видео на YouTube получают меньше просмотров, чем пост в Instagram и Facebook, У меня и у компании Young & Reckless есть 3,5 млн фолловеров. На YouTube у нас только 55 000 фолловеров. Но мы заметили, если у нас есть контент, который имеет реальный смысл, люди с большей вероятностью кликнут и посмотрят на фактический продукт, по сравнению с просто крутой фотографией. Сейчас людям предлагаются товары на продажу в режиме онлайн 24/7. Если сообщения с вашим брендом вдохновляют и мотивируют, люди пойдут и купят ваш продукт.

Адамс: Вы допускали какие-либо маркетинговые ошибки?

Пфафф: Мы провели кампанию за $150 000 со знаменитостью в то время, когда я слишком верил в себя и слишком верил в бренд. Я думал, можно просто взять знаменитость, одеть в ваш бренд, это будет выглядеть красиво, и это сработает. Но знаменитость не соответствовала бренду. За этой кампанией не было истории. Не было ничего «безрассудного». Кампания была не просто потерей, это повредило бренду в долгосрочной перспективе.

Адамс: Кто был знаменитостью?

Пфафф: У меня будут проблемы, если я скажу вам…

Адамс: Вы делали какие-нибудь другие ошибки?

Пфафф: Компания Tillys попросила нас поставлять бейсбольные джерси, потому что они хорошо продаются. Мы напечатали наш логотип на бейсбольных джерси, и это просто не сработало. У нас не было истории о том, почему мы это сделали.

Адамс: С какими проблемами вы сталкиваетесь сейчас?

Пфафф: Традиционных магазинов становится меньше, торговых центров становится меньше, а электронной торговли все больше. Мы много работаем над тем, чтобы цены были продуманы, чтобы создавать высококачественную брендовую одежду и продавать ее по самой доступной цене. Мои конкуренты теперь не Hurley и Quicksilver, а H & M и TopShop, и я не могу конкурировать с ними по цене и объему.

Традиционных магазинов становится меньше, торговых центров становится меньше, а электронной торговли все больше

Адамс: Значит ли это, что вам нужно еще лучше заниматься маркетингом?

Пфафф: В маркетинге объем контента имеет значение. Мы целый день в своих телефонах и постоянно получаем информацию. Игра определяется количеством. Вопрос в том, как создать контент, который будет выделяться в этом океане шума, не теряя качества. Раньше наша цель была 10 сюжетов контента за $1 млн. Теперь наша цель 100 сюжетов (по-прежнему хорошего) контента за $1 млн.

Адамс: Вы можете сказать, сколько вы себе платите?

Пфафф: Я до сих пор не получаю зарплату. В конце года я беру столько, сколько мне нужно на жизнь.

Адамс: Вы — лицо бренда. Вы не думаете, что у вас должен быть образ жизни преуспевающего человека?

Пфафф: У меня есть Mercedes S550, и у меня есть золотой Rolex. Было время, когда я арендовал Lamborghini в течение года. Я также арендовал Rolls Royce. Но, честно говоря, для меня это были скорее расходы на маркетинг. Конечно, нужно быть «плакатом» той жизни, которую вы проповедуете. Но я больше не чувствую этого давления. Людям интереснее, когда вы снимаете видеоролики о тех, кто родился в менее удачных обстоятельствах. Мы только что ездили во Флинт, штат Мичиган, и сделали видео о том, что там происходит, и мы отдали много одежды. Это то, от чего я лучше сплю по ночам, и что я предпочитаю делать.

Адамс: Откуда у вас прозвище «Драма»?

Пфафф: У меня был адрес электронной почты «causindrama». Я думал, что это круто или звучит как рэп. Я написал Робу, прежде чем поехать в Лос-Анджелес, сказав, что я надеюсь, что мы сможем связаться. Он ответил на письмо и написал: «Сausindrama? Ты издеваешься?». Когда я переехал в Лос-Анджелес, он сказал всем, что меня зовут «Драма». Затем, когда началось реалити-шоу, прозвище появилось на экране: «Кузен Роба, Драма».

Источник

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.