СВЕРХНОВАЯ LENOVO: как опыт менеджера по продажам помог топ-менеджеру вывести компанию в лидеры рынка

Генеральный директор компании Lenovo в Украине Тарас Джамалов хорошо знает точное количество ступенек своей карьерной лестницы. Каждую ступеньку он прошел по порядку — от продавца компьютерной техники в супермаркете до топ-менеджера регионального офиса мировой компании.

Карьерный рост Тараса Джамалова в Lenovo происходил одновременно с ростом компании на украинском рынке. В начале 2011-го, когда он пришел в команду, компания занимала четвертое место и усиленно работала над улучшением показателей оборачиваемости товара. Труд был оправдан: вскоре компания почти вдвое нарастила продажи техники Lenovo в Украине и сегодня является лидером мирового рынка.

Джамалов уверен, что в борьбе за клиента главное не низкая цена, а качество продукта и сервиса в совокупности с продуманной стратегией продвижения бренда.

На переднем крае

Хочешь знать, почему не продается товар, — общайся с продавцами

Хочешь знать, почему не продается товар, — общайся с продавцами. Именно там, на переднем крае, можно увидеть проблемные точки и там же начать искать решения. «Оторванность от конечного потребителя лишает компанию важной обратной связи, — говорит Джамалов. — Бизнес-стратеги могут списать спад продаж на что угодно, но стоит вам пообщаться непосредственно с продавцами, как может выясниться, что, например, ноутбук упакован производителем настолько неудобно, что они попросту не хотят его открывать».

В классической стратегии продвижения бренда все усилия производителя направлены на работу с дистрибьютором. Однако ни в коем случае нельзя забывать о втором этапе: розничные точки продажи тоже нужно заинтересовать товаром. Именно на этом сконцентрировался Джамалов, возглавив представительство Lenovo в Украине.

Вначале он провел работу с пулом крупных партнеров — торговыми сетями и оптовыми компаниями. Затем пришла очередь укрепления сотрудничества непосредственно с розничными точками. И финальный этап, на котором сейчас находится компания, — работа с конечными покупателями.

«Если в продажах наблюдается неожиданный всплеск или спад, нет смысла искать ответ у закупщиков розничных сетей — лучше отправиться по магазинам и пообщаться с продавцами, — объясняет Джамалов. — Именно они дадут исчерпывающую, а главное полезную информацию».

На волне клиента

Чтобы стать ближе к покупателю, в компании запустили собственный украинский кол-центр. В день он обслуживает около сотни заявок

Чтобы стать ближе к покупателю, в компании запустили собственный украинский кол-центр. В день он обслуживает около сотни заявок. Еще одним действенным решением стала услуга «Сервис за пять дней», которая обеспечивает корпоративным клиентам гарантийный ремонт техники в течение пяти рабочих дней. Эта идея пришла Джамалову в одной из командировок.

«У меня частенько озарения случаются в поездах или самолетах, — рассказывает Тарас. — Бывает, даже за рулем — я останавливаюсь у обочины и быстренько надиктовываю мысли на телефон, чтобы не потерять возникшую идею».

Чтобы помочь потребителю справиться с ценовым шоком, компания использовала различные инструменты — от акций и скидок до кредитования в партнерстве с банками

Однако ожидания компаний и клиентов не всегда коррелируют с объективной ситуацией на рынке. Например, в 2014 году из-за девальвации гривны продажи компьютерной техники рухнули в три раза. В сознании потребителя ноутбук по-прежнему стоил, скажем, 7000 гривен, в то время как в реальности его цена резко подскочила до 25 000 гривен. Чтобы помочь потребителю справиться с ценовым шоком, компания использовала различные инструменты — от акций и скидок до кредитования в партнерстве с банками.

Ожидания компании по объемам рынка в 2014 году находились на уровне 1,6 млн ноутбуков, а фактический объем немного превысил 500 000. По сравнению с предыдущим годом упала и средняя цена покупки.

«Моя философия ведения бизнеса такова: даже если дела идут хорошо, необходимо создавать финансовую подушку на случай черной полосы», — делится секретом выживаемости в кризис Тарас.

даже если дела идут хорошо, необходимо создавать финансовую подушку на случай черной полосы

Благодаря успешным продажам в предшествующие годы, в 2014-й компания вошла с достаточно большими финансовыми резервами: ежеквартально часть прибыли резервировалась на случай возможного кризиса. Эти средства пошли на поддержку партнеров и формирование розничных цен на приемлемом для покупателей уровне.

Философия отношений

Хорошие продажи — это еще и правильные отношения с конкурентами. В оценке конкурентов глава украинского офиса Lenovo руководствуется не эмоциями, а рассудительностью. Действия других игроков рынка Джамалов делит на конструктивные и деструктивные: «На конструктивные действия конкурентов мы отвечаем корректировкой своих тактических шагов и тем самым усиливаем продвижение нашего бренда.  А на деструктивные выпады попросту не реагируем».

Под деструкцией Тарас подразумевает прежде всего демпинг. Он уверен, что в среднесрочной перспективе такие решения себя не оправдывают, а в ценовых войнах победителей не бывает.

Проведенные по итогам 2017 года исследования показали, что самые дешевые ноутбуки перестали пользоваться спросом

В отношении демпинга и удешевления техники в ущерб качеству продукта в компании сформировался взвешенный подход: потребитель заслуживает достойного продукта и качественного сервиса, поэтому ввязываться в ценовые войны не имеет смысла.

Этот вывод основан на анализе потребительских предпочтений украинцев. Проведенные по итогам 2017 года исследования показали, что самые дешевые ноутбуки перестали пользоваться спросом. Игра в удешевление вышла производителям боком, и теперь им приходится заново завоевывать благосклонность клиентов.

Покупатель компьютерной техники стал более избирательным: если раньше едва ли не главным критерием покупки была низкая цена, то теперь в приоритете качество. Эта тенденция наблюдается в том числе в сегменте планшетов. «Малоизвестные бренды неуклонно теряют долю рынка, — утверждает Тарас. — Причина — невысокое качество из-за дешевых комплектующих».

Эмоциональное вовлечение

Удобство и пользовательский комфорт — важные составляющие успеха продукта на рынке. К компьютерной технике это относится едва ли не в первую очередь. «Бренд должен делать действительно хорошие вещи, — уверен Джамалов. — Тогда покупатели будут его любить, а продавцы — успешно продавать».

Бренд должен делать действительно хорошие вещи. Тогда покупатели будут его любить, а продавцы — успешно продавать

В мотивационной модели компании Lenovo в Украине ключевым моментом Тарас считает наличие амбициозной цели. Именно она, словно энергетик, бодрит и наполняет смыслом очередной день. Когда сотрудники увлечены этой целью и настроены в честной гонке опередить конкурентов, результаты не заставляют себя ждать. По итогам 2017 года компания более чем вдвое увеличила продажи в сегменте среднего и малого бизнеса, такую же динамику продемонстрировал в 2018-м оборот по коммерческим продуктам.

Дополнительным стимулом для сотрудников бэк-офиса Lenovo в Украине служит возможность самостоятельно выбрать карьерную стратегию в долгосрочной перспективе. Об этом каждый работник офиса может заявить во время очередного HR-цикла. «Например, сотрудник говорит, что хотел бы заниматься маркетингом в Южноевропейских странах, потому что любит теплый климат. Если в этом регионе появляется вакансия, то внутренний кандидат рассматривается наравне с местными соискателями», — приводит пример Джамалов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.