Как лидер некоммерческой организации, я прошу у людей денег, что составляет большую часть моей работы, и я люблю это делать. Просить не так сложно, как вы думаете. Самые эффективные лидеры, которых я видел в любых организациях — в бизнесе, правительстве, некоммерческом секторе, руководствуются целью, миссией и пониманием того, что их работа делает мир лучше.

Если вы подходите к донорам с этой позиции, вы просто разговариваете о миссии и цели, а затем просите их присоединиться к вам. Вы должны просто выпалить цифру и не беспокоиться о том, сколько нулей у нее в конце. Самое большее, что я когда-либо просил у человека, было $250 млн. Этот человек сказал нет, но я уверен, что он сделал щедрое пожертвование нам в своем завещании. Что поразительно в этих просьбах о крупных пожертвованиях, так это то, что на протяжении большей части своей истории United Way не имела прямых отношений со своими донорами. Фактически в большинстве случаев мы даже не знали их имен.

Самое большее, что я когда-либо просил у человека, было $250 млн

Наши организационные корни берут начало в 1880-х годах, в Колорадо. Шла индустриализация, и люди переезжали из сельских районов в город. В небольших городках есть чувство общины, которое дает экономическую страховку — люди знают друг друга, поэтому помогают тем, кто нуждается. В городе это чувство общины ощущается меньше, поэтому когда люди переезжают в город, они теряют страховку. Местные бизнес-лидеры хотели что-то сделать, чтобы помочь, поэтому они создали способ объединить взносы сотрудников, которые тогда направлялись в местные благотворительные организации.

В 1950-х годах United Auto Workers договорились о плане, который позволял работникам крупных автопроизводителей жертвовать деньги непосредственно из зарплат, и в течение следующих нескольких десятилетий большая часть наших пожертвований поступала за счет отчислений из заработной платы. Тогда местные организации, занимающиеся сбором средств, были известны под разными названиями, включая «Крестовый поход милосердия», «Объединенный фонд» и «Сундук общины». В 1970 году, чтобы лучше организовать эти усилия и стать брендом, мы стали называться United Way.

Установление прямых отношений

Я пришел в United Way в 1981 году, прямо из колледжа, как стажер менеджера в офисе города Уинсент-Салем, штат Северная Каролина. В то время пожертвования компаний приходили в большом конверте. В нем были наличные деньги, чеки и ведомость, в которой говорилось, что, например, 1200 сотрудников согласились на вычеты из зарплаты, что в сумме будет составлять столько-то тысяч долларов каждую неделю. Компании не указывали, кто были индивидуальные доноры, потому что они были обеспокоены сохранением конфиденциальности.

В течение последних нескольких лет мы работали над тем, чтобы изменить эту модель — превратить модель фандрейзинга «бизнес — бизнесу» (когда в основном мы работаем с работодателями) в модель B2B2C, в которой мы создаем более прямые отношения с отдельными донорами. Отчисления от заработной платы по-прежнему играют важную роль, но мы переходим к платформе взаимодействия с использованием технологий. Эта новая модель увеличивает наше взаимодействие с донорами и позволяет им более активно участвовать в нашей миссии.

Этот сдвиг стал происходить в начале 1990-х годов. United Way пережила скандал с участием работавшего продолжительное время СЕО, который был осужден в 1995 году за мошенничество и сговор и приговорен к сроку в федеральной тюрьме. Большая часть десятилетия была потрачена на преодоление этого (кризиса) посредством восстановления нашей системы управления и операций, написания нового кодекса этики и ужесточения управления нашим брендом.

В ходе этого процесса наша модель донорства стала меняться. Мы начали искать людей, которые могли бы делать более крупные пожертвования. 1990-е годы были пиковыми по отчислениям из зарплат как источнику средств; с тех пор индивидуальные доноры стали большей частью структуры пожертвований. На сегодня свыше 25 000 человек внесли каждый по более чем $10 000 в фонд United Way; более 600 человек внесли по $1 млн; и 35 человек подарили по $10 млн или больше.

Даже когда прямые пожертвования от отдельных лиц становились все более важными, мы пытались расширить свое взаимодействие с донорами среди наших партнеров-работодателей. В середине 1990-х годов я возглавлял сбор средств и маркетинг для нашей организации в Атланте. Мы решили провести в наших крупнейших компаниях — Coca-Cola, Home Depot и Georgia-Pacific — опрос, который помог бы нам лучше понять пожелания и интересы сотрудников, которые пожертвовали средства посредством вычета из заработной платы.

Среди многих вопросов, которые мы задавали, был такой: «Как вы думаете, какие самые важные социальные проблемы в Атланте?» Мы получили 186 000 ответов. Мы проанализировали ответы и сообщили всем результаты. Это было простое взаимодействие, и у нас все еще не было личной информации о донорах. Однако каждый показатель, который мы измеряли, пожертвование, волонтерство, общественное мнение, были выявлены. Было очевидно, что для достижения большего успеха, нам нужно было найти способы привлечь людей к участию. Они не хотят просто отдать чек. Они хотят помочь в стратегии, они хотят быть «адвокатами», и они хотят знать, что происходит с их деньгами.

Развивая цифровые технологии

Я стал генеральным директором United Way America в 2002 году, а через несколько лет возглавил наше слияние с United Way International. К тому времени мы превратили United Way из федерации местных благотворительных организаций в модель франшизы. Местные франчайзи приносят пожертвования, а всемирная организация получает процент от дохода. Мы продвигаем бренд, предоставляем инфраструктуру и направляем стратегию.

За последнее десятилетие ключевой частью этой стратегии стала цифровая трансформация

Важный момент в эволюции нашей цифровой стратегии произошел около шести лет назад. Я был на Всемирном экономическом форуме в Давосе на панели с Марком Бениоффом, генеральным директором Salesforce. Мы говорили о том, как организации могут более глубоко сотрудничать с клиентами и другими заинтересованными сторонами. Он рассказал историю о Starbucks, которая поразила меня.

Цифровые технологии — лучший способ вовлечь людей

2008 году Говард Шульц вернулся в Starbucks в качестве СЕО, после восьмилетнего перерыва. Компания потеряла связь с потребителями, и Шульц решил это исправить. Первое, что он сделал, это создал приложение, которое спросило клиентов, как, по их мнению, можно улучшить работу кофе-хаузов. Компания определила первые 10 ответов (по рейтингу) и поставила их на голосование потребителей. Затем она внедрила пять улучшений. Процесс привлек клиентов к переменам и помог восстановить рост доходов. Эта история подтвердила мою точку зрения. Если вы хотите, чтобы люди были вовлечены, вы не можете просто попросить у них денег — вы должны реально вовлечь их. Цифровые технологии — лучший способ сделать это масштабно.

Мы смогли собрать базу данных доноров в количестве более миллиона человек, которые суммарно предоставляли более полумиллиарда долларов

К 2015 году мы создали операционную группу цифровых служб (digital services operating group) в нашей организации. Мы работали с 11 из наших местных представительств United Ways и сделали сайт, на котором доноры могли создавать забавные интерактивные онлайн-профили. Это позволило нам понять, что им будет интересно — подходящие статьи или волонтерская деятельность и возможности. Мы смогли собрать базу данных доноров в количестве более миллиона человек, которые суммарно предоставляли более полумиллиарда долларов.

Затем мы начали измерять поведение. Мы обнаружили, что доноры, которые помогали нам в интернете, так же, как и те, кто участвовал в бумажных опросах 20 лет назад, жертвовали больше и продолжали увеличивать пожертвования год от года. Местные организации, которые присоединились к онлайн-усилиям, увеличили средний годовой доход в расчете на одного донора на 6,5%. Благодаря цифровой рекламе мы получили более 70 000 новых потенциальных клиентов. Переход на интерактивные взаимодействия также снизил затраты: участвующие местные организации United Ways увидели, что их маркетинговые затраты сократились более чем на $1 млн.

Партнерство с Salesforce

В 2017 году я снова увидел Марка Бениоффа в Давосе. Мы говорили о том, как цифровые инструменты могут помочь таким организациям, как United Way, взаимодействовать с донорами. Опыт Salesforce в области программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами, которое собирает информацию об отдельных клиентах и упрощает взаимодействие, был ответом на эту потребность. Марк сказал, что его компания уже работает над приложением, которое будет делать многое из того, что мы надеялись сделать. Первоначально мы представляли это как отношения с поставщиком, когда United Way оплачивал бы услуги Salesforce. Однако мы быстро договорились, что это должно быть партнерство: мы будем работать с компанией и создавать платформу для некоммерческих организаций. United Way не хочет заниматься технологическим бизнесом, поэтому нам нужен партнер. Salesforce был идеален, потому что его программное обеспечение уже известно и используется многими нашими корпоративными партнерами. К концу 2017 года мы подписали договоры с несколькими компаниями на участие в пилотной системе, в том числе с компанией Anheuser-Busch.

Это работает так: когда вы входите в систему, вы видите свою домашнюю страницу с вашим профилем и фотографией. Страница отслеживает все пожертвования, которые вы сделали, и все часы работы волонтером, которые вы отработали. Она отражает контент, выбранный вами, United Way или вашей компанией. Платформа, называемая Salesforce Philanthropy Cloud, использует функциональность искусственного интеллекта Salesforce Einstein, поэтому чем больше вы ее используете, тем она умнее.

Если ваше поведение на платформе предполагает, что вас особенно интересует осведомленность о раке молочной железы, или образование в раннем детстве, или дешевое жилье, платформа начнет выделять контент или новости политики, или возможности добровольцев, связанные с этой проблемой. Одним из преимуществ работы с такой компанией, как Salesforce, является то, что у нее есть ресурсы для обновления платформы каждые три месяца, поэтому функциональность продолжает улучшаться. И хотя люди создают свои начальные профили на рабочем месте, профиль сохраняется, когда они меняют компанию или решают работать на себя. Это важно в таких экономиках (странах), где люди чаще меняют работу.

У нашего нового подхода есть определенные риски. Один из них заключается в том, что он позволяет донорам выделять свои деньги на определенные цели. На протяжении большей части своей истории United Way принимала пожертвования, а затем направляла их в местные организации по усмотрению местных лидеров. Поэтому, хотя мы можем собрать гораздо больше денег в рамках этой системы, мы имеем меньше контроля над тем, как они будут потрачены. Когда я стал СЕО, я сказал, что наша миссия заключается не в сборе средств, а в создании социальных изменений. Для этого нам нужно создать контент и рассказать людям о стратегиях, на которые мы нацелены. Данные показывают, что мы работаем успешно. За последнее десятилетие вопросы, которые мы курировали, включали здоровье, образование и финансовую стабильность для каждого человека в каждом сообществе, и есть много свидетельств того, что наша работа имеет значение.

Другим риском является инерция 130-летней организации. Нам нужно быстро продемонстрировать успех, чтобы больше локальных представительств United Ways стали использовать цифровые технологии. Мы ожидаем что, чем больше будет использоваться эта система, тем больше появится новых пользователей (представителей United Ways). Это одно из преимуществ системы франчайзинга: когда один добивается успеха, другие хотят идти следом. Недостатком системы франшизы на этапе преобразований является то, что франчайзеры слишком рано перестают оказывать поддержку своим подопечным (франчайзи). Поэтому важно уметь набрать и сохранить темп.

Бенчмаркинг нашего подхода

Мы продолжаем пилотировать программу в 2018 году, и результаты очень хорошие. Обычно, когда люди перестают жертвовать United Way, это происходит не потому, что они решили это сделать; это бывает потому, что они сменили работодателей или мы потеряли их и перестали просить (пожертвования). Цифровая стратегия уменьшает количество таких случаев, снижая темпы оттока и помогая нам вернуть утраченных доноров.

Нас особенно вдохновляют результаты сравнения нашего подхода с подходом других некоммерческих организаций. Два примера — Greenpeace и AARP (American Association of Retired Persons — Американская ассоциация пенсионеров. — Ред). Не так давно Greenpeace была наиболее известна тем, что выступала на ивентах Всемирной торговой организации. Они перешли к модели непосредственной защиты потребителей (a direct-to-consumer advocacy), создавая экосистему, которая помогает людям быть услышанными. Мы восприняли некоторые из этих мыслей. Мы также восхищаемся тем, как AARP изменил свою модель, установив коммерческие отношения, которые создают реальную ценность для ее членов. Это помогает организации получать доход, необходимый для того, чтобы оказывать влияние на важные для ее членов вопросы политики. AARP перешла от менталитета чистого обслуживания — что мы можем сделать для наших членов? — к модели, основанной на коммерческих партнерских отношениях.

Мировая экономика меняется. Сейчас больше людей живут за пределами своей родины, чем когда-либо, и миграция растет. Бэби-бумеры, которые вели расширение бренда United Way, уходят на пенсию, у сменяющих их миллениалов другие отношения с их работодателями. Между тем цифровые технологии разрывают бизнес-модели на части.

Поскольку это происходит, нам нужны новые способы объединять людей и строить местные сообщества. Это не ракетостроение. Это версия ХХІ века того, что я делал давным-давно, когда проводил бумажные опросы. Спросите людей, что их волнует. Обеспечьте их вовлеченность. Поделитесь информацией, в которой они заинтересованы. Затем попросите их дать денег. Есть большая вероятность, что они дадут.

Источник

Автор: Брайан Галлахер — президент и главный исполнительный директор United Way Worldwide.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.