Закончится ли доминирование компании Domino’s в категории пицца, которое она демонстрировала последние несколько лет? Судя по амбициозным планам компании, представленным на Дне инвестора на прошлой неделе, ответ ясен: нет.

Современная траектория развития компании началась в 2010 году, когда Domino’s обновила свой рецепт пиццы и запустила смелую кампанию под лозунгом «Да, так и было», признав, что их продукт не был безупречным. С тех пор продажи в масштабе всей системы подскочили с $3,1 млрд до $5,9 млрд в 2017 году.

Стратегия компании заинтересовала инвесторов. Акции Domino’s стоили чуть более $11 в начале 2010 года. Сегодня они стоят около $260.

Когда продажи большинства компаний отрасли оставалась стабильными или слегка позитивными, гигант пиццы объявил, что рост дохода за последние три квартала превысил 20%

Сказать, что Domino’s в последнее время на подъеме, это не сказать ничего. Когда продажи большинства компаний отрасли оставалась стабильными или слегка позитивными, гигант пиццы объявил, что рост дохода за последние три квартала превысил 20%; а продажи в одном и том же магазине росли в течение 30 кварталов подряд. Тридцати.

Благодаря этому устойчивому прогрессу, Domino’s обошла Pizza Hut в 2017 году, став крупнейшей сетью пиццерий в стране по объему продаж, даже несмотря на то, что в стране у нее примерно на 2000 точек меньше.

Domino’s прогнозирует, что к 2025 году ежегодные продажи на мировом рынке увеличатся до $25 млрд. Это вдвое больше, чем в 2017 году ($12,25 млрд)

Любые вопросы по развитию компании, которые могли возникнуть после ухода на пенсию СЕО Патрика Дойла шесть месяцев назад, должно быть, уже решены к настоящему времени. Его преемник, Ритч Эллисон, не пропустил ни одного удара, и его презентация на Дне инвестора показывает, что компания не планирует почивать на лаврах. Domino’s прогнозирует, что к 2025 году ежегодные продажи на мировом рынке увеличатся до $25 млрд. Это вдвое больше, чем в 2017 году ($12,25 млрд). Кроме того, будут открыты еще 2000 новых ресторанов в США за этот период.

Для расширения своего присутствия, Domino’s планирует в значительной степени опираться на свою стратегию фортификации, которая используется с 2012 года

Это амбициозная цель для тесного пространства ресторанного бизнеса, страдающего от перенасыщения. Для расширения своего присутствия, Domino’s планирует в значительной степени опираться на свою стратегию фортификации, которая используется с 2012 года. Идея состоит в том, чтобы увеличить число ресторанов на существующих рынках, сократить время доставки и быть ближе к клиентам, которые покупают пиццу на вынос.

Преимущества Domino’s в том, действующие операторы будут открывать эти новые рестораны. Кроме того, основная часть бизнеса компании – это доставка и продажи на вынос, поэтому большее количество точек должно – по крайней мере теоретически – привести к увеличению объемов, увеличению продаж и, в конечном итоге, более высокой прибыльности. Фортификация также может помешать конкурентам завоевать рынок.

В День инвестора главный операционный директор Рассел Вайнер описал, как это выглядело до сих пор. Например, в Лас-Вегасе у оператора, который увеличил число ресторанов с трех до четырех в одном районе, среднегодовой объем продаж в одном заведении увеличился на $42 000, в основном за счет увеличения объема продаж. Благодаря этому успеху, Domino’s планирует увеличить количество ресторанов в Лас-Вегасе на 25% в течение следующих трех лет за счет реорганизации.

Если мы не будем увеличивать число ресторанов или делить на участки нашу территорию, чтобы лучше обслуживать, это сделает кто-то другой

«Почему фортификация? Потому что расстояние имеет значение. Это позволяет обслуживать лучше. Вы ближе к своему клиенту», – сказал Вайнер во время презентации. «Если мы не будем увеличивать число ресторанов или делить на участки нашу территорию, чтобы лучше обслуживать, это сделает кто-то другой. Если там можно делать деньги, кто-нибудь придет».

Вайнер утверждает, что в США франчайзи имеет срок окупаемости менее трех лет

Еще одно важное преимущество Domino’s – как на фортификационных, так и на традиционных рынках – это сильная юнит-экономика (unit economics – прибыль или убыток в расчете на одного клиента – Ред). Вайнер утверждает, что в США франчайзи имеет срок окупаемости менее трех лет.

«С такой окупаемостью мы будем расти. Возможность инвестировать и вернуть деньги в течение трех лет очень привлекательна; и мы видим, что значительное число франчайзи готовы вкладывать капитал в бренд», — сказал он.

Эллисон заявил, что прибыльность франчайзи находится в центре внимания при принятии любого решения – от ценообразования и рекламных акций до инвестиций в технологии.

«Я бы и никель не вложил из моих собственных денег во франшизный бизнес, если бы не знал какая у него юнит-экономика», – сказал он.

Domino’s также имеет значительное преимущество перед конкурентами, потому что это один из немногих брендов, у которого реально растет трафик. В отличие от этого, значительная часть роста отрасли за последние два года была обусловлена подсчетами по чекам. Вайнер сказал, что это неустойчивый рост.

Если в вашем заведении появляется больше людей, это говорит о том, что вы все делаете правильно

«Вы должны расти за счет трафика и заказов. Если в вашем заведении появляется больше людей, это говорит о том, что вы все делаете правильно. Вы не пытаетесь выманить у них деньги, вы оказываете качественную услугу, и они возвращаются снова и снова», – сказал он.

В 2017–2018 годы, трафик Domino’s вырос на 7,4%. За тот же период, для сравнения, все предприятия в категории пицца увеличили трафик на 1,7%, а сегмент ресторанов быстрого питания – всего на 0,8%.

Компания рассматривает свои стратегии в сфере ценообразования, ценности и лояльности с позиции стимулирования трафика, и этот подход явно окупается. По словам Эллисона, благодаря своей технологической инфраструктуре, Domino’s может проводить такой анализ и принимать решения на основе обработки данных.

«Мне не нужно полагаться на чутье; потому что мы слушаем клиента и собираем эти данные для принятия решений», – сказал он. «Это транслируется на отношения с нашими франчайзи. Мы не говорим им: мы думаем, что вы должны делать так. Мы приносим данные, и франчайзи доверяют нам».

Domino’s, по сути, предоставляет возможность заказать пиццу без проблем, где бы клиент не находился. Это может быть даже пляж.

Еще около пяти лет назад, бывший СЕО Дойл начал говорить, что Domino’s – это технологическая компания, которая продает пиццу. С тех пор компания продвинулась в этом направлении, и в результате, 65% всех заказов теперь поступают по цифровым каналам.

Domino’s достигла этой цифры благодаря тому, что компания предлагает 18 различных способов заказа. Для потребителей, которым нужны удобство и скорость, это довольно существенное отличие. Domino’s, по сути, предоставляет возможность заказать пиццу без проблем, где бы клиент не находился. Это может быть даже пляж.

Все это приводит к тому, что называется «благотворный цикл». Рост объема ведет к увеличению продаж и прибыльности, что приводит к возможности предлагать дополнительные преимущества в широком масштабе. Например, еще в 2009 году компания установила цену в $5,99. С тех пор эта цена осталась прежней, а ЕБИТДА одного заведения выросла более чем вдвое.

«Это из-за масштаба. Масштаб позволяет нам предлагать нашим клиентам цены, которые их устраивают», – сказал Вайнер.

Масштаб не только позволяет Domino’s контролировать ценностную историю, но и позволяет компании использовать покупательную способность, инвестиции в технологии, экономику цепочки поставок и расходы на рекламу. Вот так богатые становятся, богаче.

«Нам все ветер дует в лицо», -– отметил Вайнер. «Но благодаря масштабу и ценностям, которые мы можем предложить, встречный ветер в отрасли становится попутным ветром для Domino’s».

Источник

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.