ЭФФЕКТ ЧУБАККИ: дизайн мышления как способ разговаривать с потребителем на одном языке

Мы живем в сложном мире нестабильности и неопределенности. Поэтому в 80% случаев трансформационные изменения терпят неудачу, а без малого половина новых продуктов и услуг не находят отклика у потребителей и быстро сходят со сцены. Как этого избежать?

На самом деле сложившееся положение вещей свидетельствует только об одном: классические инструменты планирования и продвижения устарели. Как тут не вспомнить основателя Amazon Джеффа Безоса, который однажды сказал, что ни один бизнес-план не выдерживает испытания реальностью. Каким бы детальным ни был наш план, он обязательно изменится на этапе претворения в жизнь. Свести к минимуму деструктивное влияние неопределенности и нестабильности можно только одним способом: обретая новые навыки и осваивая новые инструменты. Один из них — дизайн мышления.

классические инструменты планирования и продвижения устарели

Мир никогда не менялся так быстро, как сегодня, и уже никогда не будет меняться так медленно, как вчера. Иными словами, с каждым днем темп нашей жизни ускоряется. Потребовалось 75 лет, чтобы проводным телефоном начали пользоваться 50 млн человек. А вот наше время: того же охвата Facebook достиг за два года, YouTube — за 10 месяцев, игры Angry Birds и Pokemon GO — за 35 и 19 дней соответственно. А в 2016 году был поставлен своеобразный рекорд: юмористический стрим американки в маске Чубакки из киносаги «Звездные войны» набрал более 50 млн просмотров всего за 24 часа.

Как было раньше? Что бы ты ни создал, это можно было продать — нужны лишь ресурсы и бюджет

Произошедшая эволюция изменила все. Ведь как было раньше? Что бы ты ни создал, это можно было продать — нужны лишь ресурсы и бюджет. Это больше не работает. Реалия настоящего в том, что продукт становится востребованным, только если он действительно приносит потребителю пользу. Сегодня 42% стартапов терпят неудачу. Почему? Да потому что эти идеи изначально никому не нужны, кроме их создателей и горстки инвесторов, рискнувших вложить деньги в надежде, что «выстрелит». Как показывает практика, очень часто не выстреливает. Представьте, что вы приходите с кондиционером в пещеру к первобытному человеку. Удастся ли вам убедить его в нужности этого приспособления? Да ни за что! Основываясь на своем опыте и понимании устройства мира, он всего лишь попросит вас просверлить в стене пару дополнительных отверстий — в его представлении этого достаточно для улучшения микроклимата в пещере.

Сегодня 42% стартапов терпят неудачу

Однако беда в том, что идти на поводу у клиента, выполняя только то, что он просит, — это тоже тупик. Потому что потребители зачастую сами не знают, какое решение в конкретной ситуации будет оптимальным. Оценивая любое новшество, мы отталкиваемся от того, что раньше видели и чем пользовались. Как же тогда убедить в нужности того или иного продукта либо услуги? И вот здесь на помощь приходит дизайн мышления — методология, которая лучше всего справляется с запутанными проблемами, у которых нет явного однозначного решения.

Дизайн мышления — это подход, который основан на понимании потребностей клиента

Дизайн мышления — это подход, который основан на понимании потребностей потребителя и который продуцирует решения, реализующие эти потребности. Его можно разделить на пять этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, прототипирование, тестирование. На первый взгляд это линейный процесс, однако на самом деле у него цикличный характер. В любой момент можно вернуться на предыдущий этап и пойти параллельным путем. На стадии тестирования выявлены недочеты? Видоизменяем прототип. Сам прототип не в полной мере отвечает изначально поставленной задаче? Трансформируем исходную идею либо сосредоточиваемся на том, чего хочет от нас клиент, исследуя все его глубинные потребности.

Меньше презентаций — больше прототипов, меньше слов — больше наглядности и физических ощущений. Не следует выводить на рынок сырую идею, какой бы гениальной она ни казалась на первый взгляд. Сделать прототип, протестировать его, получить от потребителя обратную связь и повторить это несколько раз до полного устранения «детских болезней» — вот путь, который ведет к успеху.

Сделать прототип, протестировать его, получить от потребителя обратную связь и повторить это несколько раз до полного устранения «детских болезней» — вот путь, который ведет к успеху

Прототип — это физическое воплощение идеи. В дизайне мышления есть принцип пяти минут и пяти центов. Согласно ему, на первую визуализацию идеи должно быть затрачено 5 минут, а стоить это должно 5 центов. Потому что на данном этапе самое главное — вызвать у потенциального потребителя эмоцию. Ругают, критикуют и говорят об отсутствии инноваций? Пусть. Все это — драгоценная обратная связь. Она позволит устранить недочеты, которые автору идеи могут быть не видны, и в следующей итерации сделать прототип совершеннее.

Тут можно вспомнить фильм «Основатель» о появлении ресторанов McDonald’s. Вместо того чтобы сходу закупать дорогостоящее кухонное оборудование, а потом столкнуться с тем, что оно не вписывается в рабочее пространство, была проведена своеобразная рекогносцировка: создатели ресторана смоделировали кухню, схематично обозначив на земле расположение и габариты каждого агрегата.

Метод дизайна мышления отлично работает в любой сфере нашей жизни. Благодаря ему подчас рождаются действительно инновационные решения. Приведу прекрасный пример того, как это работает. Во многих развивающихся странах третьего мира существует проблема: высокая смертность среди новорожденных детей, особенно недоношенных, то есть появившихся на свет при сроке менее 37 недель. В развитых странах для выхаживания таких детей используются кувезы — специальные инкубаторы, где поддерживаются оптимальные температура и влажность.

Однако такой инкубатор довольно дорог, порядка $20 000 — это означает, что в небогатых странах его использование не будет массовым. Как быть? Линейный подход решения проблемы, выразившийся в использовании более дешевых комплектующих, не имел успеха: цену инкубатора удалось снизить вдвое, но и это — дорого. И тогда исследовательская группа отправилась в Индию и Непал. На месте выяснилось, что главные причины смертности недоношенных детей — переохлаждение в первые часы после рождения и невозможность быстро доставить младенца в больницу, где ему могли бы оказать квалифицированную медицинскую помощь. Это называется наблюдение, эмпатия и фокусировка на ключевых проблемах.

Методом проб и ошибок, создав множество прототипов, было найдено решение, которое при тех же функциональности и эффективности, как у инкубатора, стоило… $200. Не двадцать тысяч, а всего лишь двести. Это спальный мешок, внутри которого необходимая температура длительное время поддерживается с помощью нагретого воска. Вот так, сфокусировавшись на основной потребности конкретного потребителя, удалось спасти десятки тысяч детских жизней. Это классический кейс применения дизайна мышления, прекрасная иллюстрация того, как, взглянув на проблему под другим углом, можно отыскать нетривиальное и, что самое главное, эффективное решение, не требующее миллионных вложений.

  • использована лекция Николая Такзея в рамках КМЭФ-2018

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.