Барбара Мартин Коппола, главный цифровой директор IKEA

Мощное влияние Amazon и Джеффа Безоса не ослабевает, вынуждая все больше компаний согласовывать свою реальность с той, которую создает этот стоик из Сиэтла. В их числе IKEA, которая в 2018 году решила разрушить статус-кво в условиях снижения продаж и, по словам генерального директора IKEA Джеспера Бродина, «почти все изменить».

Такой сдвиг принес большие изменения, о которых уже писал Билл Мерфи — младший этим летом: например, планируется запуск магазинов в городских районах, изменения в планировке магазинов и большие инвестиции в доставку на дом.

Теперь мебельный гигант дает понять, что меняет даже свою бизнес-модель в ответ на действия тарана по имени Amazon. Компания пригласила Барбару Мартин Коппола на должность главного цифрового директора IKEA для разработки и проведения капитальной реконструкции. Мартин Коппола изложила свои амбициозные планы во вчерашнем интервью (interview) CNBC (21.03.2019. — Ред).

План того, как конкурировать с Amazon, предлагает многое, чему может поучиться любая компания любого размера.

  1. Давайте станем «фиджитальными-фиджитальными»

«Фиджитал» означает сочетание концепций физических магазинов и цифровой торговли

Оливия Ньютон-Джон может возмутиться (отсылка к песне Оливии Ньютон-Джон, Let’s get physical, physical, 1981 г. — Ред.), однако Мартин Коппола предложила новый термин, чтобы передать ценности и ощущения IKEA. «Фиджитал» означает сочетание концепций физических магазинов и цифровой торговли. Обратите внимание, что это не просто продажи в (физическом) магазине и в интернете — 10% продаж IKEA уже поступает от реализации онлайн. Речь идет о традиции волшебного опыта посещения магазина IKEA и о его поддержке онлайн-средствами.

Например, компания планирует запустить Place — приложение дополненной реальности, которое позволяет покупателям визуально представить, как будет выглядеть предмет мебели в их доме, и получить индивидуальные рекомендации.

Я видел, как слишком много брендов набивают цифровую витрину как дополнение к своим физическим точкам и думают, что работа сделана. Ключевым моментом здесь является использование сильных сторон «базового» опыта и использование цифровых технологий не только в качестве дополнительного места, но и в качестве усилителя опыта (физических продаж).

Потенциал огромен, и хотя Amazon может казаться пугающим игроком в онлайн-мире, в «фиджитальном» ситуация пока очень неопределенная.

Генеральный директор Ikea Group Джеспер Бродин (слева), директор по цифровым технологиям Барбара Мартин Коппола и технический директор и соучредитель TaskRabbit Брайан Леонард на пресс-конференции в Мадриде, Испания, 10 октября 2018 года
  1. Amazon — это штанги ворот, а не Голиаф.

Мне нравится дух нового подхода IKEA, который хорошо передан в цитате Мартин Коппола: «Я думаю, что инновации, ориентация на клиента и фантастичное обслуживание все еще работают. Уверена: не стоит недооценивать таких игроков, как Amazon, но в области изобретений и инноваций можно придумать еще очень много такого, что до сих пор не использовалось».

кто бы ни был бегемотом в вашей отрасли, пусть их инновации вдохновляют вас, а не запугивают

Другими словами, кто бы ни был бегемотом в вашей отрасли, пусть их инновации вдохновляют вас, а не запугивают. Будь то Amazon или кто-то еще, думайте о них как о компании, которая, как воротные штанги, показывает, куда целиться, а не как о мифическом гиганте, которого нет надежды победить. Инновации и креативность доступны каждому, кто уделяет пристальное внимание потребностям потребителей.

  1. Знай своего потребителя, вырасти своего потребителя.

Относительно п. 2 выше IKEA планирует полностью использовать всю информацию, которую в компании собирают, чтобы лучше адаптировать и персонализировать свои предложения. Например, они вкладывают средства в масштабную персонализацию, отправляя супертаргетные сообщения потенциальным клиентам на основе того, что они узнают о них в интернете.

Как сказала Мартин Коппола: «Когда люди покупают кровать, они две недели изучают онлайн-информацию. Поэтому мы собираем много подходящей информации, которую конкретный человек может использовать в этот момент».

Если у вас нет необходимых IТ-возможностей, чтобы поддерживать сложные системы сбора данных, не пугайтесь. Ничто не мешает любому владельцу бизнеса просто проводить больше времени со своим конечным потребителем, чтобы выяснить: а) чего он действительно хочет, б) быть более информированным о том, как соответствовать требованиям клиента, и давать то, что он хочет. Главное — собрать информацию и действовать в соответствии с тем, что вы сумели накопать, даже если данные не хранятся на гигантском сервере в комнате с контролируемой температурой.

  1. Скоростной тест.

Коппола называет это «организованным предпринимательством». У нее есть опыт работы в таких компаниях, как Google, YouTube, Texas Instruments и Samsung, и она осознала важность быстрого тестирования, новой итерации продукта и повторного тестирования. Я тоже работал с Google, YouTube и даже Facebook, которые олицетворяют скоростное изучение опыта. Facebook увековечил этот принцип на развешанных по всему кампусу плакатах: «Двигайся быстро и ломай вещи» (Move fast and break things).

Двигайся быстро и ломай вещи

Мой опыт работы с быстрой сменой итераций показывает, что главное — смело предлагать новые идеи, не поддаваться искушению тестировать только «идеальный продукт» (вместо этого принимать минимально жизнеспособный вариант), настроить процесс, который освободит вас от бюрократии, и затем позволить потребителю (реакция на тест), а не собственному мнению вести вас за собой.

Источник

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.